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Analisi dei competitor: cos’è e come farla

29 Agosto 2022 Stefano Martiradonna

Come realizzare l’analisi della concorrenza

L’analisi dei competitor è un’attività di estrema importanza per le imprese che vogliono analizzare la concorrenza, studiare le loro strategie di vendita e comprendere gli elementi che rendono unica la loro proposta di valore. Per svolgere una corretta analisi della concorrenza esistono degli step da rispettare, e ci si può avvalere di diversi modelli e template utili a facilitare il processo di analisi. Ma quali sono questi step, e come delineare la strategia di analisi? Abbiamo intervistato Stefano Martiradonna, che ci illustrerà gli step principali che compongono un’efficiente analisi dei competitor, nonché modelli, template e tool utili a facilitare il processo di analisi e raccolta delle informazioni.

Team startup riunito per lavorare all'analisi dei competitor

Cos’è l’analisi dei competitor?

L’analisi dei competitor, o analisi della concorrenza, consiste in uno studio del mercato degli operatori che lo compongono al fine di individuare quali sono gli elementi che determinano il successo delle imprese che soddisfano le medesime richieste del mercato. Si tratta di un’operazione su cui si baseranno la strategia di business dell’impresa e la strategia di marketing.
Per una completa analisi dei competitor viene utilizzato il benchmarking, volto a individuare e sfruttare i punti di forza dei propri concorrenti per migliorare il posizionamento dell’impresa. Come vedremo in seguito, oltre a questo vengono utilizzati diversi tool e template disponibili online per facilitare tali operazioni, segnalati da Stefano Martiradonna, esperto nello sviluppo di strategie per startup e nell’analisi del mercato volta a sviluppare una strategia che aiuti il brand a strutturare il modello di business più adatto al mercato di riferimento. Nelle sue attività di gestione di startup e PMI utilizza gli insight per creare una strategia per il brand e per strutturare un modello di business che sia adatto al business. 

Perché è importante fare l’analisi della concorrenza?

Abbiamo chiesto a Stefano Martiradonna, esperto del settore, da cosa è determinata l’importanza dell’analisi dei competitor per le imprese. 

“L’analisi dei competitor è un processo fondamentale quando bisogna iniziare a capire come è strutturato un settore, come funziona e quali sono gli elementi cruciali per l’impresa per entrare nel mercato”, ci ha spiegato Martiradonna.

Lo stesso aggiunge che l’analisi dei competitor è necessaria per “avere una maggiore conoscenza e comprensione delle aspettative degli utenti su un determinato contesto”. Si tratta quindi di un’operazione che aiuta l’imprenditore, o startupper, nella determinazione della sua Unique Value Proposition (UVP), ovvero l’idea che il segmento target ha dell’azienda e quali sono i vantaggi di cui può beneficiare, e nella definizione delle buyer personas (clicca qui).

Rappresenta inoltre un’operazione necessaria affinchè la nostra impresa si possa posizionare sul mercato attraverso un’apposita strategia di go to market, che viene fatta studiando i punti di forza e debolezza del proprio prodotto, o servizio, sul mercato, in relazione a quelli che sono i competitor che soddisfano gli stessi bisogni del nostro segmento target. A tal proposito è bene ricordare come la SWOT Analysis rappresenti uno strumento di grande utilità nella definizione dei nostri punti di forza e debolezza, nonché delle opportunità e minacce presenti in relazione alla concorrenza. 

Infine, Stefano Martiradonna pone l’accento su un ultimo elemento che rende l’analisi dei competitor un processo fondamentale per le imprese nella definizione della strategia di business. Mediante quest’analisi, infatti “è possibile capire quali possano essere le offerte front end, la mission, vision, value proposition e selling proposition dei competitor per comprendere se si hanno degli elementi differenzianti o se i competitor comunicano la loro offerta di prodotto in un modo simile”. 


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Competitor: definizione e come trovarlo

Prima di proseguire con la definizione della metodologia con cui si effettua l’analisi della concorrenza è bene comprendere cosa si intende per competitor e come è possibile individuarli nella giusta maniera in modo tale da poter determinare un Value Proposition Canvas che permetta di differenziare la propria offerta di valore da quella dei concorrenti individuati. 

Possiamo definire un’attività come nostro competitor quando questa commercializza un prodotto, o servizio, in grado di soddisfare le stesse esigenze del nostro segmento di mercato. A tal proposito, come afferma Stefano Martiradonna, è bene ricordare che “all’interno del mercato ci sono competitor diretti e indiretti”.

Competitor diretti

I competitor diretti sono rappresentati da tutte le attività che hanno come oggetto del loro business un bene simile al nostro, in grado di sostituirlo, e che risponda alle medesime esigenze manifestate dal segmento target individuato. 

Competitor indiretti

I competitor indiretti “Sono quelli più importanti e subdoli perché non riesci subito a capire quali sono e a rintracciarli,” ci ha spiegato Martiradonna.  “Magari i competitor indiretti sono quelli che non vendono il tuo stesso prodotto, ma sono quelli che veicolano il tuo stesso valore, parlano al tuo stesso target e vanno a soddisfare lo stesso bisogno. Indiretto può essere anche un competitor che fa le tue stesse cose, vende il tuo stesso prodotto però non vende nel tuo paese per x motivi”.

Team startup lavora all'analisi della concorrenza

Come farla 

Arriviamo alla parte cruciale dove, con l’aiuto di Stefano Martiradonna, spieghiamo come poter realizzare una buona analisi dei competitor utile alla definizione della nostra strategia di impresa, nonchè alla definizione del business plan della startup. Si tratta di un processo composto in tre diverse fasi, tutte fondamentali, e per cui consigliamo di prestare la massima attenzione data l’importanza che riveste l’analisi della concorrenza. 

Le tre fasi sono: 

  • Individuazione dei competitor; 
  • Raccolta dei dati; 
  • Analisi dei dati raccolti. 

Individuazione dei competitor

La prima fase dell’analisi della concorrenza consiste nell’individuazione dei competitor. Si tratta di una fase cruciale dove l’impresa dovrà prestare la massima attenzione nel non sottovalutare nessun operatore di mercato che possa rappresentare una minaccia. A tal proposito, ricordiamo quanto specificato poco prima riguardo la presenza di differenti tipologie di competitor sul mercato.
Alle due sopra descritte potremmo anche aggiungerne una terza, è composta dai concorrenti potenziali. Questi ultimi non sono ancora presenti nel mercato in cui operiamo ma potrebbero, più o meno facilmente, entrarvi e rappresentare una minaccia per l’azienda. 

Per iniziare, Stefano Martiradonna ci suggerisce di “cominciare da un’analisi della serp di Google, inserendo le parole chiave che girano intorno a quel mercato, o settore, e vedere cosa esce” consiglia inoltre di inserire i nomi dei competitor già noti nella serp in quanto Google potrebbe aiutarci nell’individuazione di ulteriori competitor che lavorano nello stesso settore. 

Per l’individuazione dei potenziali concorrenti si è inoltre soliti utilizzare l’analisi SWOT, che oltre a permettere di individuare i punti di forza e debolezza del nostro prodotto, viene utilizzata per trovare eventuali opportunità e minacce al business come appunto i potenziali concorrenti. 

Raccolta dei dati 

Successivamente all’individuazione dei competitor, e dopo aver stilato una lista definita dei tuoi concorrenti, è il momento di raccogliere i dati che li riguardano. Per compiere al meglio quest’analisi dovresti chiederti: 

  • Qual è il servizio o prodotto che vendono. Dovresti quindi comprendere le principali caratteristiche che lo compongono, le sue funzionalità, le tecnologie che gli permettono di avere un vantaggio competitivo e il prezzo a cui viene venduto;
  • Quali sono le loro attività online. Con questo intendiamo anche le attività che compongono il piano di marketing, nonché le attività SEO atte a posizionare il loro e-commerce nelle principali serp commerciali che hanno per oggetto il prodotto, o servizio, in vendita. Comprendere il modo con cui comunicano il loro valore e come pubblicizzano i prodotti, servirà d’aiuto nella definizione di una strategia efficace;
  • Strategia di vendita. Si tratta probabilmente di una delle analisi più difficili da compiere a causa della non sempre facile possibilità di reperire i dati necessari. Dovremmo quindi individuare i principali canali di vendita attraverso i quali commercializzano il prodotto simile al nostro.

Anche in questo caso abbiamo chiesto consiglio al nostro esperto Stefano Martiradonna, che ci ha consigliato una serie di strumenti e social attraverso i quali poter raccogliere dati preziosi per l’analisi della concorrenza. Questi sono: 

  • Google News, utilizzato per “individuare i trend e individuale nuovi competitor”, come spiega Martiradonna;
  • YouTube, che come ricorda Stefano Martiradonna “funziona più o meno allo stesso modo della serp di google, inserendo quindi le parole chiave”. Lo stesso lo utilizza per un’analisi dei singoli competitor, in quanto “ spesso si possono trovare interviste del founder, interviste dei target della clientela e di attori coinvolti”;
  • Library di Meta dove “puoi sia cercare i competitor, che inserire una parola chiave e vedere tutti quelli che stanno facendo ads su quell’argomento; 
  • LinkedIn; 
  • Pinterest Trend; 
  • Amazon.
Manager d'impresa mostra i risultati dell'analisi dei competitor ai membri del team
Dati da analizzare per l’analisi della concorrenza

Analisi dei dati raccolti 

L’analisi dei dati raccolti rappresenta l’ultima delle tre fasi che compongono l’analisi dei competitor. Una volta raccolti i dati, per estrapolare le informazioni che ci interessano al fine di determinare la migliore strategia d’impresa è necessaria una loro analisi. In questo caso non esiste una modalità univoca di agire, in quanto l’obiettivo finale potrebbe essere differente. Tuttavia, come sottolinea Stefano Martiradonna, il processo chiave in questa fase consiste nell’analisi qualitativa degli insights trovati.  Di conseguenza, “questi dati servono per andare a capire qual è il posizionamento di un competitor, la value proposition, i diversi selling point, la sua vision e mission, il suo prodotto civetta, i canali di distribuzione, come comunica online e offline e quali sono i suoi 3 o 4 argomenti pillar”.

Quando fare l’analisi dei competitor

Uno dei quesiti più frequenti che ci vengono posti riguarda il quando fare l’analisi dei competitor. Come abbiamo visto, uno dei motivi per cui è necessario effettuare un’analisi della concorrenza è che questa rappresenta un valido strumento nella definizione di un’efficiente strategia di impresa, pertanto andrebbe fatta prima di decidere in che modo l’impresa dovrà operare sul mercato di riferimento. 

In realtà, più che chiedersi quando fare l’analisi dei competitor, ci si dovrebbe chiedere ogni quanto sarebbe opportuno svolgerla. Per rispondere a questo interrogativo basta ricordare che oramai tutti i mercati sono caratterizzati da una grande dinamicità e sono sempre più accessibili da una moltitudine di possibili potenziali concorrenti.

Pertanto, l’analisi dei competitor andrebbe fatta ciclicamente, circa una volta all’anno, o anche più, qualora dovessimo competere in un settore altamente instabile o dovesse capitare un evento che ne vada ad alterare l’equilibrio e le dinamiche. Infatti, il venir superati dalla concorrenza rappresenta una delle ragioni principali per cui diventa necessario pianificare un startup pivot, specialmente nei casi in cui non è possibile raggiungere il product market fit a causa di un mercato in cui i concorrenti hanno un prodotto migliore.
Data l’importanza dell’analisi dei competitor per la realizzazione della business idea, sono in molti ad affidarsi ad incubatori certificati dal MISE come SprintX che, con il suo team di esperti, saprà affiancarti della realizzazione della tua analisi. Scopri i servi offerti!

Per approfondire cosa sono gli incubatori di startup e tutti i servizi che offrono alle startup, leggi il nostro articolo di blog o esplora la sezione servizi del sito.

Modelli e template utili all’analisi dei competitor

Come accennato nei paragrafi precedenti, al fine di facilitare l’analisi dei competitor e dei dati raccolti, con l’aiuto del nostro esperto Stefano Martiradonna, vi segnaliamo alcuni modelli e template, di cui è possibile effettuare il download gratuitamente online, che vi potrebbero essere d’aiuto in questa fase cruciale. 

Tabella di benchmark 

Uno dei primi strumenti utili all’analisi dei competitor che vogliamo segnalare è la tabella di benchmark. Tale strumento consentirà di concentrarsi sulle caratteristiche del prodotto in vendita che rappresentano un valore per il potenziale cliente, e di confrontarle con le caratteristiche del prodotto, o servizio, dei competitor. 

La tabella è generalmente composta da una prima colonna in cui verranno definite le features più rilevanti per i potenziali clienti. Nella colonna adiacente verrà indicata l’importanza che quest’ultima ha per il cliente finale, e nelle successive le caratteristiche del proprio prodotto e dei competitor. 

Tramite questo link potrai effettuare il download gratuito del template della tabella di benchmark e iniziare subito con l’analisi della tua concorrenza.

Grafico cartesiano

Un ulteriore strumento utile all’analisi dei competitor è rappresentato dal semplice grafico cartesiano che un po ‘ tutti conosciamo. Il suo utilizzo è di facile comprensione; possiamo inserire sugli assi una serie di variabili come: 

  • La qualità (alta o bassa);
  • Il prezzo (alto o basso);
  • L’innovazione, e quindi se si tratta di un prodotto tradizionale o innovativo; 
  • Il target di riferimento (se si tratta di un prodotto di nicchia o destinato al largo consumo).

Una volta definite le variabili che comporranno il tuo grafico cartesiano, basterà posizionare i tuoi competitor in base ai dati raccolti. 

Giovane professionista mostra i risultati dell'analisi dei competitor

Analisi della value proposition

La value proposition consiste nella proposta di valore della propria impresa, ciò che la rende unica agli occhi del cliente finale. All’interno dell’impresa la value proposition viene rappresentata attraverso la value proposition canvas. Si tratta di uno strumento molto utile all’analisi della concorrenza, in quanto permette di capire cosa ricordano i clienti del prodotto, soprattutto in relazione alle campagne pubblicitarie. 

Swot analysis 

Modello utilizzato soprattutto nella fase dell’individuazione dei potenziali concorrenti, viene utilizzato e consigliato da Stefano Martiradonna per “capire internamente e esternamente quali sono le opportunità e le minacce del settore”.

Modello di Porter 

Come ricorda Martiradonna, “si tratta di un modello che è specifico sui competitor e viene utilizzato per analizzare quattro aree. I fornitori, per comprendere in che maniera i competitor ne sono dipendenti, il prodotto, per individuare quelli che potrebbero essere prodotti sostitutivi, il target e i potenziali entranti nel mercato in cui si opera”.

Tool utili all’analisi dei competitor 

Oltre ai modelli e ai template sopra citati, online esistono molti tool utili all’analisi dei competitor che permettono una maggiore raccolta dei dati e una loro migliore analisi, risparmiando molto tempo. 

Semrush 

Il primo tool che vogliamo segnalarvi per l’analisi dei competitor è Semrush, uno dei più importanti e utilizzati in ambito SEO e SEA. Oltre ad offrire strumenti utili all’individuazione delle parole chiave e al monitoraggio della posizione di un determinato dominio, viene impiegato in questo processo in quanto consente di ricavare una lista di competitor organici dai quali è possibile individuare diverse keyword utili al posizionamento e dunque alla crescita sui motori di ricerca.

Similarweb

Il tool Similarweb è anch’esso molto utilizzato per l’analisi dei competitor, in quanto permette di analizzare la provenienza dei visitatori del loro sito, il numero di visite, i cinque maggiori termini da cui proviene il traffico, i referral e le campagne di advertising. 

La versione gratuita del tool ha funzioni limitate, tuttavia anche la versione a pagamento fornisce dati approssimativi che rappresentano quindi delle stime che consentono all’impresa di farsi un’idea riguardo il posizionamento dei competitor. 

BuzzSumo

Un ulteriore tool, questa volta utilizzato prevalentemente nel content marketing è Buzzsumo. Il suo utilizzo di permetterà di: 

  • Trovare i contenuti più condivisi sui social; 
  • Analizzare la content strategy dei competitor; 
  • Definire le keyword utili alla determinazione dei contenuti; 
  • Individuare i maggiori influencer per un determinato argomento; 
  • Monitorare brand e siti concorrenti. 

Anche in questo caso esiste una versione prova gratuita, ma le funzioni complete del tool sono fruibili solo attraverso la sottoscrizione di un abbonamento a pagamento. 

Mention

Sempre sul versante del content marketing, sono in molti ad utilizzare Mention nell’analisi dei competitor e nell’individuazione di potenziali topic attinenti a specifiche keyword. Infatti, una delle sue principali funzioni consiste nell’individuare le menzioni pubbliche presenti sul web riguardanti una specifica keyword o brand. Mention permette inoltre di: 

  • Individuare possibili influencer; 
  • Consolidare le relazioni sul web; 
  • Monitorare l’andamento sul web di uno specifico brand o topic; 
  • Attuare attività di comment marketing e content marketing.

Hootsuite

Un ultimo tool che vogliamo segnalarvi è rappresentato da hootsuite, uno strumento molto utile nell’analisi della concorrenza sui social. Con questo particolare tool è possibile quindi creare, analizzare e monitorare liste di account competitor sui social mediante colonne di flussi dall’utilizzo semplice e pratico. Anche in questo caso è possibile utilizzare il tool in versione prova gratuita, ma per usufruire appieno di tutte le funzioni è necessario attivare l’abbonamento a pagamento. 

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