Cos’è l’analisi della concorrenza (o benchmarking) e come individuare i competitor della propria azienda
L’analisi dei competitor, o benchmarking, è un’attività di estrema importanza per le aziende: consiste nello studio della concorrenza, del loro prodotto e delle loro strategie di vendita e marketing al fine di comprendere i propri punti di forza ma anche le proprie debolezze e fare meglio dei concorrenti in un mercato altamente competitivo. Per svolgere una corretta analisi dei competitor esistono degli step da rispettare, e ci si può avvalere di modelli e template utili a facilitare il processo di analisi. Ma quali sono questi step, e come delineare la strategia di analisi? Abbiamo intervistato Stefano Martiradonna, che ci ha illustrato come fare un’analisi dei competitor della propria azienda, nonché i modelli, template e tool utili a facilitare il processo di analisi e raccolta delle informazioni.
Cos’è l’analisi dei competitor?
L’analisi dei competitor, o analisi della concorrenza, consiste in uno studio dei propri diretti concorrenti sul mercato, dei loro prodotti, strategie di vendita e di marketing, al fine di individuare quali sono gli elementi che determinano il successo delle imprese che soddisfano le medesime richieste del mercato.
Un competitor non è infatti solo chi offre lo stesso prodotto o servizio della propria azienda: sono competitor tutti coloro che con la propri soluzione soddisfano lo stesso bisogno del proprio segmento target. Si parla infatti di competitor diretti ed indiretti, un concetto che analizzeremo più a fondo nel definire chi sono i competitor di un’azienda.
L’analisi dei competitor è dunque un’attività di fondamentale importanza, poiché qualunque azienda o startup possiede dei competitor, siano questi diretti o indiretti, ed è su questo studio — che correda l’analisi del mercato — che vanno basate la strategia di business dell’impresa e le attività di marketing.
Ma come si fa un’analisi dei competitor?
Lo abbiamo chiesto a Stefano Martiradonna, esperto nello sviluppo di strategie per startup e nell’analisi del mercato volta a sviluppare una strategia che aiuti il brand a strutturare il modello di business più adatto al mercato di riferimento, che ci ha spiegato come realizzare un’analisi dei competitor, o benchmarking, con il fine di individuare e sfruttare i punti di forza dei propri concorrenti per migliorare il posizionamento della propria azienda, illustrando i principali tool, modelli e template ausiliari a tale attività.
Come fare un’analisi dei competitor
Per realizzare un’analisi dei competitor è necessario svolgere tre attività fondamentali:
- Individuazione dei competitor;
- Raccolta dei dati;
- Analisi dei dati raccolti.
Con l’aiuto di Stefano Martiradonna spiegheremo come procedere in queste tre fasi fondamentali nel dettaglio, per un’analisi dei competitor che diventi strumento fondamentale per la definizione di una strategia d’impresa.
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Individuazione dei competitor
La prima fase dell’analisi della concorrenza consiste nell’individuazione dei competitor. Ma qual è la definizione di competitor? Possiamo definire un’azienda come un concorrente quando questa commercializza un prodotto o servizio in grado di soddisfare le stesse esigenze del nostro segmento di mercato: per questo è necessario prestare la massima attenzione nel non sottovalutare nessun operatore di mercato che possa rappresentare una minaccia. A tal proposito, ricordiamo che i competitor possono essere di due tipolgie: diretti ed indiretti.
- I competitor diretti sono rappresentati da tutte le attività che hanno come oggetto del loro business un bene simile al nostro, in grado di sostituirlo, e che risponda alle medesime esigenze manifestate dal segmento target individuato.
- I competitor indiretti “Sono quelli più importanti e subdoli perché non riesci subito a capire quali sono e a rintracciarli,” ci ha spiegato Martiradonna. “Magari i competitor indiretti sono quelli che non vendono il tuo stesso prodotto, ma sono quelli che veicolano il tuo stesso valore, parlano al tuo stesso target e vanno a soddisfare lo stesso bisogno. Indiretto può essere anche un competitor che fa le tue stesse cose, vende il tuo stesso prodotto però non vende nel tuo paese per x motivi”.
Alle due tipologie di competitor sopra descritte potremmo anche aggiungerne una terza, ovvero i concorrenti potenziali. Questi ultimi non sono ancora presenti nel mercato in cui operiamo ma potrebbero, più o meno facilmente, entrarvi e rappresentare una minaccia per l’azienda.
Come fare dunque per individuare questi competitor?
Per iniziare, Stefano Martiradonna suggerisce di “cominciare da un’analisi della serp di Google, inserendo le parole chiave che girano intorno a quel mercato, o settore, e vedere cosa esce”. Non solo cercare la soluzione o prodotto, dunque, ma anche domande che ruotano attorno al problema, per trovare soluzioni diverse dalle nostre. Martiradonna consiglia inoltre di utilizzare i competitor trovati per individuarne di ulteriori che lavorano nello stesso settore. Bisogna dunque cercare su Google proprio come farebbe un cliente alla ricerca di una soluzione al suo problema.
Per l’individuazione dei potenziali concorrenti si è inoltre soliti utilizzare l’analisi SWOT, che oltre a permettere di individuare i punti di forza e debolezza del proprio prodotto, viene utilizzata per trovare eventuali opportunità e minacce al business come appunto i potenziali concorrenti.
Raccolta dei dati sui competitor
Successivamente all’individuazione dei competitor, e dopo aver stilato una lista definitiva dei tuoi concorrenti, è il momento di raccogliere i dati che li riguardano, procedendo dunque con il vero e proprio processo di analisi. Per compiere al meglio quest’analisi dovresti chiederti:
- Qual è il servizio o prodotto che vendono? Ovvero comprendere le principali caratteristiche che lo compongono, le sue funzionalità, le tecnologie che gli permettono di avere un vantaggio competitivo e il prezzo a cui viene venduto;
- Quali sono le loro attività online? Con questo intendiamo anche le attività che compongono il piano di marketing, nonché le attività SEO atte a posizionare il loro e-commerce nelle principali serp commerciali che hanno per oggetto il prodotto, o servizio, in vendita.
- Cosa comunicano sui social? Comprendere il modo con cui comunicano il loro valore online e come pubblicizzano i prodotti, servirà d’aiuto nella definizione di una strategia efficace;
- Qual è la loro strategia di vendita? Si tratta probabilmente di una delle analisi più difficili da compiere a causa della non sempre facile possibilità di reperire i dati necessari. Dovremmo quindi individuare i principali canali di vendita attraverso i quali i competitor commercializzano il prodotto simile al nostro.
Strumenti e tool per trovare dati sui competitor
Anche in questo caso abbiamo chiesto consiglio al nostro esperto Stefano Martiradonna, che ci ha consigliato una serie di strumenti e social attraverso i quali poter raccogliere dati preziosi per l’analisi della concorrenza. Questi sono:
- Google News: utilizzato per “individuare i trend e individurle nuovi competitor”, come spiega Martiradonna;
- YouTube: che come ricorda Stefano Martiradonna “funziona più o meno allo stesso modo della serp di google, inserendo quindi le parole chiave”. Lo stesso lo utilizza per un’analisi dei singoli competitor, in quanto “spesso si possono trovare interviste del founder, interviste dei target della clientela e di attori coinvolti”;
- Library di Meta: dove, Martiradonna spiega, “puoi sia cercare i competitor, che inserire una parola chiave e vedere tutti quelli che stanno facendo ads su quell’argomento”;
- LinkedIn: dove trovare informazioni sui competitor e le loro attività online;
- Pinterest Trend: per scoprire i trend di settore;
- Amazon: per individuare chi vende uno stesso prodotto.
Ora che possiedi i tuoi dati, puoi procedere nel metterli insieme e studiarli per realizzare la tua analisi dei competitor. Vediamo come procedere.
Analisi dei dati raccolti
L’analisi dei dati raccolti rappresenta l’ultima delle tre fasi che compongono l’analisi dei competitor.
Una volta ottenuta una lista di competitor diretti ed indiretti che si rivolgono al tuo stesso settore target e raccolti i dati, per estrapolare le informazioni che ci interessano al fine di determinare la migliore strategia d’impresa è necessaria una loro analisi.
In questo caso non esiste una modalità univoca di agire, in quanto l’obiettivo finale potrebbe essere differente. Tuttavia, come sottolinea Stefano Martiradonna, il processo chiave in questa fase consiste nell’analisi qualitativa degli insights trovati: “questi dati servono per andare a capire qual è il posizionamento di un competitor, la value proposition, i diversi selling point, la sua vision e mission, il suo prodotto civetta, i canali di distribuzione, come comunica online e offline e quali sono i suoi 3 o 4 argomenti pillar,” sottolinea Martiradonna.
Per l’analisi di questi dati esistono diversi template che possono essere scaricati gratuitamente o trovati online. Di seguito ne abbiamo elencati alcuni, tra pdf e modelli, tra i più noti ed utilizzati.
Modelli e template per l’analisi dei competitor
Come accennato nei paragrafi precedenti, al fine di facilitare l’analisi dei competitor e dei dati raccolti, con l’aiuto del nostro esperto Stefano Martiradonna, ti segnaliamo alcuni modelli e template, di cui è possibile effettuare il download gratuitamente online, che possono essere utilizzati per analizzare i dati raccolti sui competitor.
Tabella di benchmark
Uno dei primi tool utili all’analisi dei competitor che vogliamo segnalare è la tabella di benchmark. Tale strumento consentirà di concentrarsi sulle caratteristiche del proprio prodotto che rappresentano un valore per il potenziale cliente, e di confrontarle con le caratteristiche del prodotto, o servizio, dei competitor.
La tabella è generalmente composta da una prima colonna in cui verranno definite le features più rilevanti per i potenziali clienti. Nella colonna adiacente verrà indicata l’importanza che quest’ultima ha per il cliente finale, e nelle successive come il tuo prodotto risponde rispetto a quello dei competitor.
Le features possono riguardare:
- Il prodotto: le sue caratteristiche, prezzo, la tecnologia;
- Informazioni societarie: i finanziamenti ricevuti, i ricavi, i clienti;
- Marketing: SEO, Ads, Social Media, ecc.
Non ti resta che effettuare il download gratuito del template della tabella di benchmark e iniziare subito con l’analisi della tua concorrenza.
Grafico cartesiano
Un ulteriore strumento utile all’analisi dei competitor è il grafico cartesiano, che un po’ tutti conosciamo. Il suo utilizzo è molto semplice, basta infatti inserire sugli assi una serie di variabili come:
- La qualità (alta o bassa);
- Il prezzo (alto o basso);
- L’innovazione, e quindi se si tratta di un prodotto tradizionale o innovativo;
- Il target di riferimento (se si tratta di un prodotto di nicchia o destinato al largo consumo).
Una volta definite le variabili che comporranno il tuo grafico cartesiano, basterà posizionare i tuoi competitor in base ai dati raccolti e alle variabili scelte. La tua attività dovrebbe posizionarsi sempre in alto a destra, ovvero offrire il massimo rispetto alle variabili selezionate, per superare la concorrenza.
Analisi della value proposition
La value proposition consiste nella proposta di valore della propria impresa, ciò che la rende unica agli occhi del cliente finale. La value proposition viene rappresentata attraverso il value proposition canvas. Si tratta di uno strumento molto utile all’analisi della concorrenza, in quanto permette di capire cosa ricordano i clienti del prodotto, soprattutto in relazione alle campagne pubblicitarie, permettendo di comunicare nel migliore dei modi il proprio vantaggio sui competitor.
Nel value proposition canvas vengono identificati infatti:
- Points of parity: ciò che tu ed il competitor offrite al cliente;
- Points of difference: ciò che tu offri ed il tuo competitor non offre;
- Points of irrelevance: ciò che non interessa al cliente.
Qui puoi scaricare un template gratuito del value proposition canvas.
Swot analysis
Modello utilizzato soprattutto nella fase dell’individuazione dei potenziali concorrenti, viene utilizzato e consigliato da Stefano Martiradonna per “capire internamente e esternamente quali sono le opportunità e le minacce del settore”.
Modello delle 5 forze di Porter
Come ricorda Martiradonna, il framework di Porter è “un modello che è specifico sui competitor e viene utilizzato per analizzare quattro aree. I fornitori, per comprendere in che maniera i competitor ne sono dipendenti, il prodotto, per individuare quelli che potrebbero essere prodotti sostitutivi, il target e i potenziali entranti nel mercato in cui si opera”.
Tool utili all’analisi dei competitor
Oltre ai modelli e ai template sopra citati, online esistono molti tool utili all’analisi dei competitor, di grande ausilio nella raccolta dati e nella loro analisi, consentendo di risparmiare molto tempo.
Semrush
Il primo tool che vogliamo segnalarti per l’analisi dei competitor è Semrush, uno dei più importanti e utilizzati in ambito SEO e SEA. Oltre ad offrire strumenti utili all’individuazione delle parole chiave e al monitoraggio della posizione di un determinato dominio, viene impiegato in questo processo in quanto consente di ricavare una lista di competitor organici dai quali è possibile individuare diverse keyword utili al posizionamento e dunque alla crescita sui motori di ricerca.
Similarweb
Il tool Similarweb è anch’esso molto utilizzato per l’analisi dei competitor, in quanto permette di analizzare la provenienza dei visitatori del loro sito, il numero di visite, i cinque maggiori termini da cui proviene il traffico, i referral e le campagne di advertising.
La versione gratuita del tool ha funzioni limitate, tuttavia anche la versione a pagamento fornisce dati approssimativi che rappresentano quindi delle stime che consentono all’impresa di farsi un’idea riguardo il posizionamento dei competitor.
BuzzSumo
Un ulteriore tool, questa volta utilizzato prevalentemente nel content marketing è Buzzsumo. Il suo utilizzo ti permetterà di:
- Trovare i contenuti più condivisi sui social;
- Analizzare la content strategy dei competitor;
- Definire le keyword utili alla pianificazione dei contenuti;
- Individuare i maggiori influencer per un determinato argomento;
- Monitorare brand e siti concorrenti.
Anche in questo caso esiste una versione prova gratuita, ma le funzioni complete del tool sono fruibili solo attraverso la sottoscrizione di un abbonamento a pagamento.
Mention
Sempre sul versante del content marketing, sono in molti ad utilizzare Mention nell’analisi dei competitor e nell’individuazione di potenziali topic attinenti a specifiche keyword. Infatti, una delle sue principali funzioni consiste nell’individuare le menzioni pubbliche presenti sul web riguardanti una specifica keyword o brand. Mention permette inoltre di:
- Individuare possibili influencer;
- Consolidare le relazioni sul web;
- Monitorare l’andamento sul web di uno specifico brand o topic;
- Attuare attività di comment marketing e content marketing.
Hootsuite
Un ultimo tool che vogliamo segnalarti è rappresentato da Hootsuite, uno strumento molto utile nell’analisi della concorrenza sui social. Con questo particolare tool è possibile quindi creare, analizzare e monitorare liste di account competitor sui social mediante colonne di flussi dall’utilizzo semplice e pratico. Anche in questo caso è possibile utilizzare il tool in versione prova gratuita, ma per usufruire a fondo di tutte le funzioni è necessario attivare l’abbonamento a pagamento.
Perché è importante fare l’analisi dei competitor?
Abbiamo chiesto a Stefano Martiradonna, esperto del settore, perché l’analisi dei competitor è di fondamentale importanza per le aziende.
“L’analisi dei competitor è un processo fondamentale quando bisogna iniziare a capire come è strutturato un settore, come funziona e quali sono gli elementi cruciali per l’impresa per entrare nel mercato”.
Lo stesso Martiradonna aggiunge che l’analisi dei competitor è necessaria per “avere una maggiore conoscenza e comprensione delle aspettative degli utenti su un determinato contesto”. Si tratta quindi di un’operazione che aiuta l’imprenditore, o startupper, nella determinazione della sua Unique Value Proposition (UVP), ovvero l’idea che il segmento target ha dell’azienda e quali sono i vantaggi di cui può beneficiare.
Rappresenta inoltre un’operazione necessaria affinchè la nostra impresa si possa posizionare sul mercato attraverso un’apposita strategia di go to market, che viene fatta studiando i punti di forza e debolezza del proprio prodotto, o servizio, sul mercato, in relazione a quelli che sono i competitor che soddisfano gli stessi bisogni del nostro segmento target. A tal proposito è bene ricordare come la SWOT Analysis rappresenti uno strumento di grande utilità nella definizione dei nostri punti di forza e debolezza, nonché delle opportunità e minacce presenti in relazione alla concorrenza.
Infine, Stefano Martiradonna pone l’accento su un ultimo elemento che rende l’analisi dei competitor un processo fondamentale per le aziende se nella definizione della strategia di business. Mediante quest’analisi, infatti “è possibile capire quali possano essere le offerte front-end, la mission, vision, value proposition e selling proposition dei competitor per comprendere se si hanno degli elementi differenzianti o se i competitor comunicano la loro offerta di prodotto in un modo simile”.
Quando fare l’analisi dei competitor e con quale frequenza
Uno dei quesiti che sovente ci vengono posti riguarda il quando fare l’analisi dei competitor. Come abbiamo visto, uno dei motivi per cui è necessario effettuare un’analisi della concorrenza è che questa rappresenta un valido strumento nella definizione di un’efficiente strategia di impresa, pertanto andrebbe fatta prima di decidere in che modo l’impresa dovrà operare sul mercato di riferimento.
In realtà, più che chiedersi quando fare l’analisi dei competitor, ci si dovrebbe chiedere ogni quanto sarebbe opportuno svolgerla. Per rispondere a questo interrogativo basta ricordare che oramai tutti i mercati sono caratterizzati da una grande dinamicità e sono sempre più accessibili da una moltitudine di possibili potenziali concorrenti.
Pertanto, l’analisi dei competitor andrebbe fatta ciclicamente, circa una volta all’anno, o anche più, qualora dovessimo competere in un settore altamente instabile o dovesse capitare un evento che ne vada ad alterare l’equilibrio e le dinamiche.
Infatti, il venir superati dalla concorrenza rappresenta una delle ragioni principali per cui diventa necessario pianificare un startup pivot, specialmente nei casi in cui non è possibile raggiungere il product-market fit a causa di un mercato in cui i concorrenti hanno un prodotto migliore.
Data l’importanza dell’analisi dei competitor per la realizzazione della business idea, sono in molti ad affidarsi ad incubatori certificati dal MISE come SprintX che, con il suo team di esperti, saprà affiancarti della realizzazione della tua analisi. Scopri i servi offerti!
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