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Buyer persona: cosa sono e come definirle

19 Settembre 2022 Mirco Maiorano

Come creare le buyer personas giuste per il tuo business

Comprendere chi sono i tuoi clienti, qual è il loro comportamento e quali benefici ricercano in un prodotto sono elementi chiave di qualsiasi business per raggiungere il successo. Che si tratti di startup o azienda, la definizione della buyer persona ti aiuta a capire chi è il tuo cliente ideale e su quali utenti basare la strategia di penetrazione del mercato. Per meglio comprendere cos’è la buyer persona e come definirla abbiamo intervistato l’esperto Mirko Maiorano.

Co-founder startup che lavorano alla definizione della buyer persona

Cosa sono le buyer personas?

Per meglio comprendere cosa sono le buyer personas e qual ruolo giocano all’interno del business aziendale abbiamo intervistato Mirko Maiorano, , imprenditore, growth marketing specialist e co-founder di 20tab, società specializzata nella progettazione e costruzione di prodotti digitali secondo la metodologia Lean e design thinking.
Abbiamo quindi rivolto questa domanda a Mirko Maiorano, secondo il quale non esiste una definizione di buyer personas ben precisa. Tuttavia, Mirko Maiorano afferma che la buyer persona rappresenta il “cliente tipo dell’impresa, ovvero il cliente ideale per la soluzione che si sta lanciando sul mercato”. Come lo stesso precisa, si tratta del cliente che “ha la frequenza più alta del problema che noi andiamo a risolvere, che possiede anche le capacità logistiche e finanziarie e le competenze per poter adottare la soluzione proposta”.
È bene comunque ricordare che queste sono una rappresentazione fittizia dei clienti ideali che dovrebbero comporre il segmento target, realizzata mediante la raccolta di informazioni che permettono all’impresa di comprendere come un potenziale cliente, che vogliamo attirare, compie le proprie decisioni d’acquisto.

Definizione

Possiamo definire quindi buyer persona come la rappresentazione del cliente tipo di un prodotto, generata dall’impresa attraverso la raccolta e l’analisi delle informazioni disponibili sui clienti. Le buyer personas sono infatti costruite mediante l’utilizzo delle informazioni fornite dagli stessi acquirenti, tramite le quali è possibile individuare gli Insights delle decisioni di acquisto.

Perché è importante definire le buyer personas?

Il motivo per cui l’interesse delle imprese verso la definizione delle buyer persona è sempre più crescente è dovuto ai numerosi vantaggi che derivano dalla loro costruzione. Se attraverso l’approccio tradizionale si cercava di individuare gli utenti appartenenti ad un certo target principalmente attraverso la raccolta di dati quantitativi, con la definizione delle buyer personas si vogliono utilizzare le informazioni qualitative per delineare i comportamenti di acquisto e le preferenze dei canali di comunicazione utili anche alla definizione del percorso compiuto dal cliente verso l’impresa (clicca qui per approfondire il concetto del customer journey). L’utilizzo delle buyer personas per la definizione delle caratteristiche del prodotto, per la realizzazione della strategia di go to market (puoi approfondire come strutturarla nel nostro articolo dedicato), di vendita e l’individuazione dei canali è solo una parte dei benefici di cui l’impresa può godere tramite la costruzione delle buyer personas.
Il loro impiego è utile anche nell’ideazione e pianificazione di contenuti mirati ai diversi target del business aziendale, in quanto una comunicazione generalista non è in grado di soddisfare i bisogni e rispondere ai dubbi e alle necessità dei diversi clienti. D’altronde, come ricorda l’esperto growth marketing specialist Mirko Maiorano, non esisterebbe una startup se non ci fossero un problema da risolvere e una persona.

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Startupper che definiscono gli ultimi dettagli della buyer persona

Come creare le buyer personas del tuo business

L’ideazione delle buyer personas permette all’impresa di comprendere come ragionano i potenziali clienti in fase di acquisto, e quindi quali sono i loro obiettivi e come si comportano quando cercano una soluzione ai loro bisogni. Secondo Mirko Maiorano, per comprendere come creare le buyer personas per il proprio business si dovrebbe partire da come è nata l’idea. L’idea di una startup viene solitamente inserita all’interno di una di queste quattro categorie:

  • Il problema dell’innovatore. Come ci spiega Mirko Maiorano, “l’innovatore è colui che vede quello che gli altri ancora non vedono ed ha quindi la visione futuristica di un mondo che sta cambiando. Nel momento in cui lui riesce a leggere quello che sta per succedere in un mercato, significa che ha già individuato un mercato e ha individuato anche una buyer persona”;
  • Il problema dell’osservatore. “Vedo qualcuno che affronta quotidianamente un problema che non riesce a risolvere con le proprie capacità o con quello che attualmente gli offre il mercato. A quel punto provo io a risolvere il problema perché, molto probabilmente, lui è la mia primo buyer persona, ma come lui ce ne potrebbero essere X nel mercato. Quindi, vado a verificare la grandezza del mercato, e individua una possibile opportunità di business” sottolinea Maiorano. Quella dell’osservatore è la più comune nel business come iniziativa di startup;
  • Il problema accidentale. In questo caso, secondo Mirko Maiorano, vi è una semplice coincidenza di diversi fattori e la buyer persona è già definita. Un esempio può esserlo il social network Facebook che ha avuto la fortuna di essere la risposta giusta al giusto problema nel giusto momento, con le buyer personas che si sono definite autonomamente nel tempo;
  • Il problema dell’utilizzatore. Secondo il co-founder di 20Tab, “quello più semplice di tutti e da cui nascono la maggior parte delle idee, soprattutto in ambito business”. In questo caso lo stesso utilizzatore del bene, o servizio, propone una soluzione più innovativa che soddisfi meglio lo stesso bisogno.

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Quali dati raccogliere?

Per la definizione della buyer persona, come ci ricorda l’esperto Mirko Maiorano, “si parte sempre da delle assunzioni. Faccio delle ipotesi sulla base della tipologia di problema che sto andando a risolvere e, successivamente, per validare l’ipotesi, si fa quello che rientra nel problem-solution fit. Utilizzando quindi interviste e domande aperte, o ancora, individuando quelli che sono i competitor indiretti tramite un’analisi dei competitor, quelli che si rivolgono alla stessa persona a cui io ho pensato. Vado quindi a vedere queste persone come reagiscono, che tipo sono, come si comportano e poi provo ad intervistarle”.
Si utilizzano i dati provenienti dai social network, leggendo i post dei profili aziendali e le interazioni sotto i post di prodotti simili, i dati ISTAT, i dati provenienti da Google Trend e Google Shopping Trend. Come è intuibile, i dati sono prevalentemente di natura qualitativa, e non quantitativa, pertanto, come consiglia Mirko Maiorano, “ci si dovrebbe concentrare sullo studio dei comportamenti dei potenziali clienti, online e offline, individuando anche le skills possedute”.

Non solo la validazione del problema, però: nel processo di definizione delle buyer personas diventa anche fondamentale comprovare che il prodotto o servizio che si intende sviluppare incontri le necessità del segmento target, e che vi sia dunque una nicchia di mercato disposta a pagare per ottenerlo. Questo concetto, detto product market fit, che abbiamo già delineato in un precedente approfondimento, è di fondamentale importanza per una startup che ambisce al successo.

Template utili alla definizione della buyer persona

Ora che abbiamo definito gli strumenti da utilizzare per la definizione delle buyer personas e le tipologie di dati e informazioni da raccogliere, è arrivato il momento di sviluppare l’identikit del tuo ideale potenziale cliente. A tal proposito, al fine di facilitare le operazioni per la profilazione della buyer persona, vogliamo segnalarti la presenza di un template, scaricabile gratuitamente online, da compilare con i dati e gli elementi raccolti nelle proprie analisi.

Buyer personas canvas: cos’è e come crearlo

Una volta chiaro come realizzare il profilo della tua buyer personas, è il momento di passare all’atto pratico: per far ciò è possibile utilizzare il buyer personas canvas, utile a facilitare e velocizzare il processo di individuazione e profilazione della buyer persona. Per chi, come il co-founder della società 20tab Mirko Maiorano, preferisce invece non utilizzare il buyer personas canvas, segnaliamo il format utilizzato dallo stesso per lo studio del suo potenziale cliente. “Il format che utilizzo è composto da 6 riquadri più 2 jolly. Questi sono:

  • Le informazioni personali;
  • Gli interessi e hobby sia dal punto di vista personale che professionale;
  • I comportamenti online;
  • I comportamenti offline;
  • I brand che segue in modo da comprendere il linguaggio di comunicazione da adottare;
  • Le sue fonti di informazioni.

Una volta inquadrate queste informazioni compilo i due quadranti jolly che riguardano i pain e gain, ovvero le paure, preoccupazioni, ansie che frenano la buyer persona dall’acquistare e quali sono i suoi obiettivi”. Nonostante le informazioni fornite riguardo la corretta definizione delle buyer personas sono in molti a volersi affidare ad incubatori per startup che li affianchino in questo delicato processo. SprintX rappresenta uno dei più importanti incubatori certificati dal MISE del sud Italia e con il suo team di esperti del settore sarà in grado di fornirti tutta l’assistenza necessaria alla definizione delle buyer personas per il tuo business model (clicca qui).

Proprietari di una startup felici per aver definito gli ultimi dettagli della buyer persona
Proprietari della startup che ragionano sulle caratteristiche delle buyer personas

Quante buyer personas definire per il tuo business

Siete in molti a chiederci quale possa essere il numero ideale di buyer personas da definire per il proprio business, domanda che abbiamo girato all’esperto Mirko Maiorano.
Partiamo subito col dire che non esiste una risposta oggettiva, ma dipende da molti fattori e varia da caso a caso.
Come ricorda l’intervistato, “le buyer personas servono per tirare fuori le assunzioni e fare un’indagine. Quindi, incomincio a creare una buyer persona, poi una seconda e controllo cosa è emerso dalla validazione delle ipotesi fatte, andando però a fare delle assunzioni diverse”. Infine aggiunge, “se ha elementi in comune — non troppi altrimenti non avrebbe senso creare buyer personas differenti — ne creo un’altra. Qualora non dovesse avere alcun elemento in comune, probabilmente bisognerà pensare a soluzioni diverse, perché ti stai rivolgendo a mercati differenti”.

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Libri sulle buyer personas

Con questo articolo speriamo di esserti stati d’aiuto nella comprensione di un importantissimo strumento a sostegno dello sviluppo del business d’impresa. Tuttavia, se non vi è ancora chiara la definizione di buyer persona, perché la loro costruzione è importante per le imprese che vogliono puntare al successo, e come realizzarla, vi consigliamo ulteriori fonti da cui attingere le informazioni necessarie alla comprensione di questo utile strumento. A tal proposito, vogliamo segnalarvi la presenza di diversi libri che hanno come oggetto lo studio delle buyer personas e di come poterle realizzare al meglio. Questi sono:

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