Customer journey: cos’è, come mapparlo e quali sono le sue fasi

Cos’è il customer journey? Definizione e perché è importante

Il customer journey per definizione rappresenta il percorso che il cliente compie durante il suo rapporto con un’impresa, fino ad arrivare all’acquisto del prodotto. La sua traduzione è proprio “viaggio del cliente” e viene studiato e analizzato per comprendere il processo d’acquisto, l’esperienza di consumo del cliente ed il suo legame con l’azienda, per migliorarli con l’obiettivo di aumentare le vendite. In questo articolo vedremo cos’è il customer journey, quali sono le sue fasi e come mapparlo con la customer journey map al fine di capire i propri clienti.

Definizione di customer journey

Il customer journey è un concetto chiave nell’interazione tra il consumatore e l’impresa: rappresenta il “viaggio” che il cliente compie dal momento in cui manifesta il bisogno per un prodotto o servizio sino all’acquisto, e comprende diverse fasi, o touchpoint, sia online che offline, di contatto con l’azienda. La traduzione di customer journey in italiano è proprio “viaggio del cliente”, e non a caso: questo processo ha infatti le caratteristiche di un percorso che porta il consumatore a conoscere l’azienda e ad acquistarne il bene oggetto del business model.

Il customer journey è uno strumento che ha subito numerose evoluzioni nel tempo, in particolare nelle sue fasi o touchpoint, in parallelo con il mutamento delle abitudini dei consumatori e del comportamento d’acquisto, dovute in particolare all’avvento dell’online.

Evoluzione della customer journey dall’offline all’online

Il customer journey ha subito un’evoluzione dovuta all’esplosione dell’online e degli e-commerce, che lo ha portato dall’essere un processo estremamente lineare ad un modello molto più strutturato.

Si è infatti passati da un modello see – think – do – care, dove il cliente aveva un comportamento quasi passivo, limitandosi a scegliere tra poche alternative e compiendo il medesimo percorso per tutti i propri acquisti, ad un pattern più dinamico che caratterizza il comportamento dell’“utente e-commerce”.

Ad oggi il consumatore ha infatti molti più strumenti a disposizione per compiere le proprie scelte d’acquisto, come ad esempio i comparatori di prezzo, che hanno radicalmente modificato la customer journey a cui eravamo abituati.

Vediamo ora come si sono evoluti i principali step o fasi del customer journey e come mapparlo per la propria azienda.

Le 5 fasi del customer journey

Prima dell’avvento di Internet e del digitale, il customer journey veniva generalmente strutturato in cinque fasi o step chiave:

• Awareness: il consumatore è convinto di riuscire a trovare una soluzione ai suoi bisogni attraverso l’acquisto di un prodotto. Questo viene realizzato da più imprese differenti che si mettono in contatto con il consumatore per comunicargli la loro soluzione attraverso diversi canali.
• Familiarity: la notorietà di un prodotto aumenta al punto da risultare familiare alla gran parte dei consumatori e, soprattutto, permettendo di spiccare rispetto ai prodotti concorrenti. A tal proposito, potrebbe risultare di grande aiuto l’analisi dei competitor, in grado di determinare quali sono gli elementi dell’offerta concorrenze percepiti di valore dal cliente target.
• Consideration: il consumatore è chiamato o compiere una scelta tra i diversi prodotti disponibili. Si informa e ricerca informazioni riguardo le loro caratteristiche e il prezzo.
• Purchase: l’impresa che è riuscita ad attirare l’attenzione del consumatore ha portato a termine uno dei suoi grandi obiettivi, ovvero quello di trasformare un bisogno, più o meno manifestato dal cliente, in un acquisto.
• Loyalty: l’impresa intende raggiungere il secondo dei grandi obiettivi prefissati, trasformare il semplice cliente in un consumatore fedele al brand. In questa fase di cruciale importanza giocano un ruolo significativo i servizi post vendita e le abilità dell’impresa di coltivare l’interesse di prodotti correlati al primo acquisto nella mente del consumatore.

Questo modello, estremamente lineare e con al centro il rapporto tra cliente ed azienda, oggi non è più valido, ma si è evoluto in una struttura molto più complessa, dovuta alle ragioni di cui abbiamo già accennato: il cliente non è più passivo nel processo d’acquisto ma possiede una maggiore consapevolezza, molti più canali e strumenti per informarsi e compiere la sua scelta.

Da un modello lineare si è passati invece ad un modello circolare di processo d’acquisto (introdotto da MCKinsey) che richiede da parte delle aziende e brand un maggiore e costante impegno nell’immedesimarsi nel cliente, curando tutti i momenti dell’esperienza di ricerca e purchase, e seguendo l’utente anche nelle fasi successive alla vendita. Questo modello riconosce modalità di acquisto inimmaginabili nel primo: i clienti oggi effettuano la loro ricerca online ed acquistano offline, entrando in contatto con una moltitudine di brand da confrontare e soppesare, oppure al contrario visionano e provano i prodotti nei negozi fisici e li acquistano online. Non a caso si parla di “customer decision journey”, in cui sono preventivati touchpoint di interesse e touchpoint di decisione che possono svolgersi sia online che offline.

Un’azienda che aspira al successo deve curare anche queste fasi del customer journey, studiando il proprio segmento target per averne una conoscenza profonda attraverso l’acquisizione di dati di valore ed ottimizzando i touchpoint con il fine di reperire tali dati. L’obiettivo è quello di fornire ai potenziali clienti tutti gli strumenti e le informazioni (quindi non più solo attraverso call center, negozi fisici, ma anche mediante sito web, social media ed advertising) per compiere una scelta autonoma e consapevole.

Ma come mappare il customer journey? Lo vedremo nei prossimi paragrafi.

Perché il customer journey è importante per capire i propri clienti?

Come abbiamo appreso dalla sua definizione, il customer journey tiene traccia di tutte le tappe, o touchpoint, che il cliente compie per arrivare all’impresa. Questo permette una migliore conoscenza del cliente stesso, che facilita il processo di individuazione dei bisogni da soddisfare e la definizione di una migliore Unique Value Proposition. Infatti, capire cosa porta il consumatore a compiere l’acquisto e quindi a scegliere un prodotto rispetto a uno simile di un diverso competitor è una valida metodologia per interpretare le sue esigenze e comprendere come il prodotto stesso le soddisfi.

Data la sua importanza, molti giovani imprenditori con poca esperienza hanno deciso di affidarsi a SprintX, incubatore per startup certificato dal MISE, nell’affiancamento durante la progettazione del customer journey e la sua definizione.

Come mappare il customer journey

Abbiamo visto come l’evoluzione del customer journey è risultata in un maggiore numero di touchpoint, e conseguentemente di possibili dati da dover acquisire. Ne deriva, che mappare il customer journey diviene estremamente importante per la definizione della strategia d’impresa da parte dello startupper. Se ben analizzato, il customer journey consente di evidenziare i punti di contatto che l’azienda può avere con il cliente e quali potrebbero essere le migliorie da apportare ai propri processi per renderli ottimale.

Esiste quindi un modo per mappare il customer journey in maniera efficiente? Si, attraverso l’utilizzo della customer journey map.

Cos’è la customer journey map?

La customer journey map viene utilizzata dalle imprese per schematizzare e rappresentare il percorso che il cliente compie per arrivare al prodotto. L’obiettivo della customer journey map è quello di ottimizzare le strategie adottate fino a quel momento per creare un percorso che punti alla fidelizzazione del consumatore.

Consiste quindi in una mappatura del percorso del cliente, dal primo istante in cui ha contatto con l’impresa, fino alla fidelizzazione, passando per l’acquisto del prodotto. Nei paragrafi successivi vedremo come realizzare una corretta visualizzazione dei touchpoint che compongono il percorso del consumatore in una customer journey map.

Come realizzare la customer journey map?

Come accennato nei paragrafi precedenti, la customer journey map consiste in una rappresentazione visiva dei possibili touchpoint tra l’ impresa, e brand, con i potenziali clienti.

Per ottenere il miglior risultato, sarà necessario assumere la prospettiva del consumatore e cercare di comprendere come viene percepita la propria proposta di valore e come migliorarla ulteriormente. Attraverso precisi step ti forniremo dei suggerimenti su come poter realizzare la customer journey map del tuo brand. Questi step sono:

• Trovare i dati e definire le buyer personas;
• Determinare le tappe;
• Definire gli step;
• Identificare i Touchpoint e i punti di attrito;
• Definire le metriche per ogni fase;
• Aggiornare e migliorare.

Trovare i dati e definire le buyer personas

Il primo step per la realizzazione della customer journey map consiste nel trovare i dati utili nel definire le buyer personas. Come sappiamo, la journey map deve essere creata sulla base di dati precisi su ciò che sta accadendo nel mercato di riferimento. Raccolti i dati si dovranno pertanto definire le buyer personas in base alla compatibilità con le diverse tappe del percorso individuate.

Determinare le tappe

Una volta definita la buyer persona, il prossimo step consiste nell’analizzare i punti in cui il cliente entra in contatto con l’impresa e la sua offerta di valore. Il nostro consiglio è quello di partire dall’analisi del funnel di vendita per poi analizzare i servizi post-vendita.

Definire gli step intermedi

Dopo aver determinato le tappe più importanti, è necessario spostare l’attenzione nel processo di mappatura della customer journey sulla definizione degli step intermedi. Questi serviranno ad approfondire e a rendere più chiare le tappe del percorso.

Identificare i touchpoint e i punti di attrito

In questo step l’azienda dovrà identificare i punti di contatto che il consumatore ha con il suo prodotto. Questi possono essere:

• Social Network;
• Sito web;
• Pubblicità;
• Email;
• Vendita;
• Negozi fisici.

Una volta individuati si dovrà passare alla loro analisi e quindi capire se c’è qualcosa che non funziona e porre rimedio. Ricordiamo che il modo migliore per effettuare un’analisi efficiente consiste nell’assumere la prospettiva del consumatore.

Definire le metriche chiave di ogni fase

Uno degli aspetti più importanti di queste analisi consiste nel monitoraggio dell’andamento dei cambiamenti apportati. Sarà importante definire le giuste metriche e KPI per ogni fase in modo tale da capire ciò che abbiamo ipotizzato corrisponda alla verità o meno.

Aggiornare e migliorare

Una volta definita una prima bozza della customer journey è importante ricordare che questa non potrà rappresentare il percorso che il consumatore continuerà a compiere per lungo tempo. I mercati di oggi sono caratterizzati da grande instabilità e mutabilità, tale da rendere necessario un continuo aggiornamento della customer journey inizialmente definita.

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Perché utilizzare la customer journey map?

Realizzare la customer journey map è sicuramente un lavoro che richiede non poche energie e risorse, motivo per cui ci si chiede se davvero sia conveniente per l’impresa costruirla. La risposta ovviamente non può che essere affermativa, anche alla luce di quanto detto finora. Tra i motivi per cui riteniamo che sia importante utilizzare la customer journey map troviamo:

• La possibilità di comprendere meglio i clienti e le loro abitudini, potendo quindi adattare le strategie di marketing messe in atto;
• Conoscere il “viaggio” dei prodotti offerti definendo le tappe percorse dal cliente;
• Migliorare la relazione con i potenziali consumatori;
• Adattare la propria offerta di valore ai reali bisogni, manifesti o latenti, del cliente che compone il segmento target individuato.

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