Early adopters: chi sono e perché sono importanti?

Qual è l’importanza strategica degli early adopters per le imprese?

Gli early adopters rappresentano una categoria di consumatori di grande importanza per le startup e il loro processo di diffusione del prodotto, o servizio, dal carattere innovativo. La loro utilità nella definizione della migliore soluzione ai bisogni del mercato non si limita al semplice “testare” il prodotto ma anche a fornire i feedback necessari per il perfezionamento del prodotto, o servizio, da lanciare sul mercato. In questo articolo abbiamo intervistato Davide Patruno e con il suo aiuto vedremo quindi chi sono gli early adopters e perché ricoprono un ruolo di grande importanza dal punto di vista strategico per le imprese innovative.

Chi sono gli early adopters?

Gli early adopter, conosciuti anche con i termini trendsetter, o opinion leader, rappresentano l’insieme degli acquirenti del prodotto o servizio offerto dall’impresa che per primi sono pronti a testare i nuovi prodotti tecnologici, spinti dalla curiosità e dall’interesse verso un particolare mercato che li portano ad essere sempre attenti alle novità che lo riguardano.
Per facilitare la comprensione di questo particolare segmento di mercato, abbiamo intervistato Davide Patruno, freelance dalla grande esperienza internazionale maturata attraverso la gestione di progetti informatici con imprese di tutto il mondo grazie alla sua formazione come ingegnere gestionale, e appassionato di innovazione e di tutti gli aspetti che la riguardano, con particolare propensione verso le creazioni a grande impatto sociale e giovanile.
Lo stesso definisce, gli early adopters come coloro che: “hanno un’alta propensione sperimentale alla novità, che si aggiornano, provano in prima persona le novità e sono caratterizzati dall’essere in anticipo rispetto agli altri consumatori”. Come vedremo in seguito, sono di grande importanza per le imprese innovative in quanto rappresentano i principali destinatari degli smoke test.

Significato e traduzione

Il termine “early adopters” venne utilizzato per la prima volta nel 1962 da Everett M. Rogers, professore e presidente del dipartimento di comunicazione e giornalismo dell’università del New Mexico, nel suo libro Diffusion of Innovations e la sua traduzione corrisponde a “primo adottante”. Infatti, nel suo libro, Rogers spiega come:
“Le innovazioni si percepiscono inizialmente come incerte e rischiose. Per superare l’incertezza, la maggior parte delle persone cerca altri simili che hanno già adottato la nuova idea. Il processo di diffusione, pertanto, si sviluppa grazie ad alcuni individui che per primi adottano un’innovazione e diffondono la parola nella loro cerchia di conoscenze”.
Da qui possiamo comprendere il significato di “early adopters”, una definizione che va a raggruppare tutti questi pionieri dell’innovazione in una specifica categoria di utenti con precise caratteristiche peculiari.

Definizione

Anche per la definizione di early adopters possiamo rifarci a Everett M. Rogers e al suo libro “Diffusion of Innovations”. Negli anni successivi il termine è stato ripreso soprattutto in relazione alla comparsa delle startup, che fanno dell’innovazione l’oggetto principale del loro business. In conclusione, possiamo definire gli early adopters come tutte quelle persone che per prime utilizzano una nuova tecnologia, rappresentata da un prodotto o servizio immesso sul mercato per soddisfare un particolare bisogno della buyer persona. Inoltre, come sottolinea il nostro intervistato Davide Patruno: “gli early adopters servono anche a fare un pivot importante su quella che rappresenta la feature chiave che viene percepita dai nostri primi clienti e dove i nostri clienti trovano maggior valore”.

Perchè sono importanti per le imprese?

Il motivo per cui gli early adopters sono di grande importanza strategica per le imprese, e per la diffusione delle loro offerte innovative nel mercato, risiede nella grande influenza che questa categoria di utenti ha sulla massa. Vengono infatti reputati come grandi conoscitori dei vantaggi e delle caratteristiche dei prodotti più innovativi, il che li porta a sviluppare una certa credibilità verso i propri “seguaci” ed una reputazione che per loro è importante non perdere. Questo fa sì che i giudizi degli early adopters siano ben ponderati, e utilizzati a loro volta dagli utenti come metro di giudizio per l’acquisto finale.

Come sostiene Davide Patruno: “gli early adopter hanno la capacità di essere trendsetter, ovvero coloro che definiscono il trend. Gli early adopters sono i primi ambassador di quel prodotto, i primi che se troveranno quel fattore incredibile nel tuo prodotto se ne faranno ambasciatori e lo promuoveranno”. Quindi per far diventare popolare qualcosa c’è bisogno di un manipolo di coraggiosi che aprono la strada dell’adozione”. Inoltre, come affermato da Davide Patruno, gli early adopters: “sono una fonte incredibile di feedback, essendo quella fascia di clienti che è più disposta ad accettare eventuali imperfezioni iniziali all’interno del prodotto di lancio, ovvero il minimum viable product, o MVP, il prodotto che ha le feature di base per essere lanciato sul mercato. Gli early adopters ti permettono quindi di raccogliere feedback, se ben coinvolti. Non basta soltanto vendere il prodotto ma ci vuole una relazione che permetta di seguire il cliente nelle fasi successive alla vendita e capire cosa va bene, e quindi cosa viene apprezzato di quel prodotto, e cosa invece ha bisogno di essere rivisto”.
Con l’ausilio degli early adopters, l’impresa potrà anche definire la migliore strategia per individuare i più efficaci canali di comunicazione e vendita, migliorare il posizionamento del prodotto e ampliare la notorietà del proprio brand.
Infine, come ricorda Patruno, gli early adopters: “sono quei clienti che ti permettono di cominciare a fatturare. Cominciare a trovare un insieme di clienti che credano nel tuo prodotto come gli early adopters e che ti permettano di cominciare ad avere delle entrate ti aiuta a comprendere se c’è qualcuno che è disposto a pagare per il servizio che offri, e quindi di validare il mercato, la traction della startup e di dare una sostenibilità economica all’attività di impresa”.

Quali sono le loro caratteristiche?

Riuscire a comprendere quali sono le caratteristiche degli early adopters permette all’impresa la loro individuazione e una più facile collaborazione. Tuttavia, non è così semplice trovare gli early adopters del proprio settore, in quanto le loro caratteristiche variano in base al mercato di riferimento. Abbiamo comunque chiesto a Davide Patruno quali potrebbero essere le caratteristiche che li accomunano. Secondo l’intervistato queste possono essere: “l’alta propensione alla sperimentazione e di conseguenza al rischio, in quanto ciò che è sperimentale porta con sé il rischio. Per avere un’alta propensione al rischio bisogna inoltre avere un maggiore potere d’acquisto rispetto alla massa del mercato. In più, solitamente, quello che caratterizza gli early adopters sono le maggiori competenze tecniche legate al prodotto rispetto al mercato. Quindi, rispetto al resto si distinguono per una maggiore conoscenza di ciò che c’è dietro la tecnologia”. Oltre a queste peculiarità, è possibile individuare alcuni attributi ascrivibili alla categoria degli early adopters. Queste caratteristiche sono:

• Alto grado di consapevolezza rispetto al problema;
• Grande influenza sulle altre tipologie di consumatori;
• Propensione al rischio e all’adozione di una novità;
• Tendenza a volersi differenziare dalla massa;
• Timore di perdersi una novità;
• Disponibilità ad offrire feedback ed opinioni;
• Forte interesse nei benefici che l’innovazione può portare;
• Istinto nel capire le potenzialità di un prodotto.

Ogni impresa dovrà quindi individuare il proprio tipo di early adopters, ovvero colui che è interessato a conoscere per primo il prodotto, magari pagando anche un prezzo più elevato, testarlo e fornire feedback e opinioni a riguardo. Se credi di non saper individuare gli early adopters del tuo mercato, affidati agli esperti di SprintX, incubatore per startup certificato dal MISE. Richiedi qui maggiori info.

Come trovarli

Trovare i giusti early adopters per la tua impresa non è affatto semplice, specie se l’impresa in questione è una startup appena nata e quindi sconosciuta agli occhi di molti utenti. Ad oggi, ad esempio, è facile comprendere come gli early adopters di aziende affermate come Apple o Nike siano coloro che hanno una grande consapevolezza del brand e dei suoi valori e la cui priorità è quella di conquistare il prodotto innovativo prima della majority. Ora, consideriamo il caso di una startup la cui notorietà del brand è praticamente inesistente: come si individuano gli early adopters disposti a spendere il loro denaro per un prodotto di cui non sanno quasi nulla?
Sicuramente la figura degli early adopter corrisponderà a una delle buyer personas individuate con un’alta necessità di soddisfare un determinato bisogno. Non esiste quindi un solo prototipo di buyer personas che vorrà ottenere il prodotto prima di chiunque altro, ma si differenzieranno per il livello di awareness e di engagement rispetto al problema. A tal proposito sarà fondamentale la fase di segmentazione del proprio target di riferimento, in quanto a tutti coloro che ne fanno parte potrebbe interessare il prodotto, o servizio, offerto, ma solo gli early adopters sono disposti ad acquistarlo nelle primissime fasi dove sarà ancora in fase di validazione. Opinione condivisa anche da Davide Patruno, che afferma come per individuare questo particolare segmento di clienti “bisogna lavorare sulla cosiddetta buyer persona cioè quella persona che è adatta per l’acquisto di quello specifico prodotto. Una volta identificata si potrà definire una strategia per attirarli. Molto spesso gli early adopter sono quelli che vengono intercettati nel pre-lancio, ovvero prima di lanciare un prodotto sul prodotto, i primi prototipi in numero limitato. Come tutti i clienti, bisogna andare lì dove sono, dove io penso di trovarli. Quindi in base alle caratteristiche che abbiamo detto prima sicuramente li potrò trovare facilmente in forum di settore, eventi di settore, attraverso specifici network, blog oppure in tutte le vetrine pubbliche o ancora approfittando di canali preesistenti costruiti da altri”.

Come per molte fasi strategiche nel ciclo di vita di una startup, molti imprenditori si rivolgono ai servizi degli incubatori per startup per definire il proprio segmento di clienti a cui somministrare le prime versioni di prodotto. Per scoprire quali sono gli altri vantaggi di un percorso di incubazione ti rimandiamo alla lettura di approfondimento sugli incubatori di startup.

Curva di rogers: cos’è

Come ricordato da Davide Patruno “Rogers è stato tra i primi ad occuparsi negli anni ‘60 degli studi sull’adozione della tecnologia e si è reso conto che l’adozione di un determinato nuovo prodotto o servizio segue una curva gaussiana”. L’autore definì cinque differenti categorie di consumatori dimostrando come una volta che l’innovazione è stata immessa sul mercato, questa viene adottata in momenti differenti da ciascuna di queste categorie di utilizzatori. Queste si differenziano anche per il comportamento d’acquisto, le motivazioni da cui sono spinti, i bisogni che intendono soddisfare e la propensione ad adottare un nuovo prodotto, nonché la propensione all’innovatività.
Il ciclo della diffusione di un’innovazione ideato da Rogers è rappresentato da una curva di Gauss chiamata anche “Curva di Adozione di un’Innovazione” o “Curva di Rogers”.
La curva di Rogers viene poi segmentata in base alle diverse categorie di utilizzatori del prodotto nel corso del tempo. Qui, come ci ricorda il nostro intervistato, possiamo trovare gli “innovatori, che sono pari al 2,5% del totale dei consumatori, successivamente vi sono gli early adopters, (14%), seguiti dalla early majority, o maggioranza iniziale (34%), dalla late majority, o maggioranza tardiva (34%), ed infine dai laggards, o ritardatari, che corrispondono al 16%,” e rappresentano la restante parte del segmento target che è solita approcciarsi all’innovazione in netto ritardo rispetto alle precedenti categorie.

Innovators

Gli innovatori, o innovators, rappresentano coloro che in un certo qual modo partecipano allo sviluppo del prodotto. Come afferma Davide Patruno, “sarebbero coloro che acquisterebbero un’innovazione ad occhi chiusi, coloro che sono ossessionati dall’innovazione”. Parliamo di un gruppo ristretto di consumatori, o sperimentatori, che presentano un’alta propensione al rischio di adottare un nuovo prodotto, oltre che uno status economico elevato. Se rapportato al mondo delle startup, in questa categoria rientrano anche gli amici e parenti a cui viene sottoposto il prototipo del prodotto durante la fase di testing per comprenderne le reazioni. Gli innovators sono una categoria di grande importanza per le imprese soprattutto nella raccolta di feedback necessari nella fase di validazione del prodotto, precedente al lancio.

Early adopters

I pionieri, o early adopters, come abbiamo visto sono coloro che utilizzano per primi il prodotto innovativo. Si differenziano dagli innovators in quanto non sono interessati all’aspetto tecnico o innovativo della nuova tecnologia, quanto al bisogno che questa soddisfa. Come confermato dall’esperto, “gli early adopter che sono coloro che lo acquisterebbero per il vantaggio di essere i primi. Rappresentano spesso un gruppo di persone che godono di grande reputazione tra gli utenti finali e grazie alla loro influenza possono determinare l’esito della decisione d’acquisto di buona parte di colore che li seguono. Sono utenti fondamentali, in quanto offrono un feedback disinteressato, dal momento che non possono perdere di credibilità agli occhi dei loro “seguaci” e sono dunque cruciali per lo sviluppo ed il miglioramento del servizio o prodotto.

Early majority

Come ricorda Davide Patruno, “dopo che i primi coraggiosi hanno acquistato il prodotto bisogna aggredire la massa, la majority, che si divide in early majority e late majority”. Gli appartenenti alla prima categoria, come ricorda Patruno “ non hanno particolari resistenze purché qualcuno l’abbia provata prima di loro, quindi sono quelle persone che non sono resistenti al cambiamento ma necessitano di un prodotto già stabile”.

Late majority

Infine, la maggioranza ritardataria, o late majority è composta dai restanti consumatori definiti scettici da Rogers, e poco inclini all’innovazione. In questo caso, la decisione di adottare un nuovo prodotto, o servizio, è dovuta ad una pressione sociale. Come ricorda Patruno, gli apaprtenenti alla late majority fanno “più fatica a cambiare abitudini e non acquistano finchè qualcosa non è diventata mainstream”.

Laggards

I ritardatari, o laggards, sono l’ultima categoria di utilizzatori ad adottare il prodotto innovativo. L’autore della curva sosteneva che i ritardatari fanno riferimento al passato nel loro processo decisionale, basandosi sulle scelte delle prime tre categorie. Quando i laggards decidono di adottare un prodotto o servizio lo fanno controvoglia, molto spesso quando questo è già stato soppiantato da una nuova idea o prodotto che gli innovatori stanno già utilizzando.

Quali sono i vantaggi di essere degli early adopters?

Come abbiamo potuto constatare gli early adopter rappresentano un segmento di clientela di grande importanza per le imprese, soprattutto startup che si trovano nelle fasi iniziali del loro ciclo di vita, fornendo notevoli feedback e suggerimenti utili a migliorare l’efficienza del prodotto e a raggiungere la perfezione nel soddisfare i bisogni del mercato. Ma quali sono i vantaggi degli early adopter nell’utilizzare un prodotto che si trova ancora in fase di definizione? Abbiamo rivolto questa domanda a Davide Patruno il quale ci ha spiegato come motivi per cui i pionieri sono portati a pagare per avere un prodotto ancora “acerbo” siano molteplici, delineandone i principali:

• Status sociale. essere percepiti come pionieri, innovatori, opinion leader per cui essere early adopter diventa uno status;
• Avere un vantaggio competitivo, soprattutto nel mercato B2B. In quel mercato di competizione tra aziende, l’essere i primi a applicare un prodotto o servizio innovativo può dare un vantaggio rispetto ai competitor perché posso già farla mia all’interno dei processi aziendali, la metto a frutto prima dei miei competitor ed entra prima a far parte di quella che è la mia normalità, chiaramente avendo anche un vantaggio in termini temporali e di curva di apprendimento dell’utilizzo di un determinato prodotto;
• La possibilità di poter guidare l’evoluzione di un prodotto. Gli early adopters sono i primi a dare un feedback se propriamente seguiti se si costruisce una relazione con questa fascia di utenti, si può quindi guidare l’evoluzione verso le proprie necessità, i propri gusti essendo il primo a dire la propria su un determinato prodotto, o servizio, si può fare il modo che assuma quelle caratteristiche che desidero;
• Il prezzo di lancio è inferiore rispetto al prezzo poi di mercato, prezzo finale. Soprattutto in casi di pre lancio;
• Realtà che premiano gli early adopter con lo scopo di coltivare la fidelizzazione essendo quelli che per primi cominciano ad adottare un certo prodotto o servizio sono anche quelli poi maggiormente fidelizzati e coccolati dalle imprese.

Definizione di strategie di marketing per gli early adopters

Uno degli aspetti che viene più trascurato nella definizione della strategia di comunicazione riguarda l’effettivo target che si intende raggiungere. Se, come abbiamo visto finora, un determinato mercato di riferimento può essere segmentato differenziando cinque differenti tipologie di consumatori, è necessario che la strategia di comunicazione sia differente e adattata alle differenti caratteristiche delle categorie di consumatori. Questo è di grande rilevanza soprattutto se riferito agli innovatori ed early adopters e all’importanza che questi hanno nella fase di lancio del prodotto. Tesi confermata anche dal nostro intervistano Davide Patruno, secondo il quale “non bisogna pensare di raggiungere target diversi con la stessa strategia.

La storia ci insegna che ciò che ha funzionato in passato non è detto che funzionerà anche domani, ed anche qui non bisogna pretendere di conquistare subito tutto il mercato, è un errore che può costare caro, anche perché le innovazioni entrano nella testa delle persone con motivazioni di acquisto differenti”. Nel caso degli early adopters — essendo questi più interessati al lato funzionale del prodotto — la strategia di marketing dovrà puntare sul creare dei contenuti che mettano in risalto l’utilità reale del prodotto ma anche la relativa facilità di utilizzo. Bisognerà in questo caso privilegiare dei canali rivolti a un pubblico più ampio ma che abbiano comunque un elevato grado di attendibilità. Infine, come afferma Patruno, “gli early adopter, ovvero persone che presentano caratteristiche quali propensione al rischio, ricerca della novità, distinguersi dalla massa, esclusività, hanno bisogno di un prodotto che presenti tutte queste caratteristiche, e anche il marketing, di conseguenza, deve puntare su esclusività e innovatività e, come detto prima, andare lì dove sono questi particolari clienti. Quindi social, blog, eventi, fiere, bisogna andare a stanarli e sfruttare tutti i canali già presenti per targettizzare persone che abbiano quelle caratteristiche peculiari da early adopter”.

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Casi studio in cui gli early adopters hanno cambiato le sorti dell’impresa

In quest’ultimo capitolo, a supporto di quanto detto finora, vogliamo mostrarvi dei casi studio su come gli early adopter abbiano cambiato la storia di un prodotto. La prima impresa, o azienda, che prendiamo in esame riguarda uno dei social più conosciuti al mondo: instagram. All’inizio si chiamava Burbn e veniva utilizzata per registrarsi in determinati posti e aveva una features che permetteva di aggiungere la foto. Successivamente, gli early adopter hanno manifestato la loro volontà, il loro interesse, nell’aggiungere la foto geolocalizzata e si è passati all’Instagram che conosciamo oggi. Il secondo progetto riguarda Airbnb nato come Airbedandbreakfast, quind “air bed”, letti ad aria, che poi col tempo si è scoperto che la necessità era non quella di partecipare a delle fiere, scopo per cui era nato Airbnb, ma avere un posto dove stare a costi ridotti rispetto all’hotel e la possibilità di far sfruttare le stanze in più che si avevano nelle case e anche in questo gli early adopters hanno avuto un ruolo fondamentale nel far cambiare la traiettoria.

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