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Product market fit: cos’è e perché è importante per le startup

3 Ottobre 2022

Guida al product market fit: come raggiungerlo e misurarlo

Il Product Market Fit (PMF) è un concetto fondamentale per una startup che ambisce al successo. Sono numerose le startup che falliscono a causa del non raggiungimento del PMF, dunque a causa della mancanza di un mercato a cui poter vendere il proprio prodotto o servizio, in quanto non richiesto dal segmento target. Come sappiamo, avere una buona idea di business non è sufficiente per raggiungere il successo, ma nonostante ciò sono poche le imprese innovative che comprendono l’importanza del Product Market Fit e lo utilizzano per la determinazione della loro strategia. In questo articolo definiremo cos’è il PMF, qual è la sua utilità e in che modo è possibile raggiungerlo.

Startupper che mostra come poter raggiungere il product market fit ai suoi collaboratori

Cos’è il product market fit?

Per comprendere cos’è il Product Market Fit possiamo riprendere la definizione fornita da Marc Andreessen, un imprenditore americano, che nel 2007 ha dichiarato: “Product Market Fit significa essere in un buon mercato con un prodotto che può soddisfare quel mercato“.
Dalla sua definizione possiamo capire come per product market fit si intende indicare la misura in cui un prodotto, o servizio, è in grado di soddisfare i bisogni di un target specifico.
In questa fase giocano un ruolo chiave gli early adopters, ovvero i primi clienti e utilizzatori del tuo prodotto. Dovrai utilizzare al meglio i feedback che questi ti forniranno per evolvere il prodotto e renderlo la migliore soluzione ai bisogni dei tuoi clienti potenziali. Tuttavia, avere il giusto prodotto per il segmento di mercato individuato non significa che le vendite decolleranno automaticamente, bisogna anche essere in grado di conquistare quel mercato, e convertire i potenziali clienti in clienti paganti.

Una startup raggiunge dunque il product market fit quando il suo prodotto o servizio soddisfa i bisogni di un target di clienti e sa come venderlo loro.

Product market fit: perché è importante?

Perché il Product Market Fit è così importante per le start up? Questo strumento di analisi è elemento fondamentale di un piano di go to market. Abbiamo già parlato in un precedente articolo delle principali cause del fallimento delle start up, e tra questi uno dei più diffusi (11%) è proprio l’assenza di mercato, dovuta alla mancanza del PMF. L’aver raggiunto il product market fit dimostra uno stato di maturità dell’azienda, la quale è certa di aver realizzato un prodotto che non solo soddisfa a pieno i bisogni del cliente, ma riesce anche a trasformarli in clienti paganti.

Se tramite il Minimum Viable Product si dimostra di aver realizzato un prodotto con le caratteristiche minime per soddisfare i bisogni più manifesti del cliente, con il Product Market Fit si ha la prova di star vendendo il prodotto o servizio giusto ai clienti che ne hanno bisogno. A questo proposito, è fondamentale definire in modo chiaro quali sono i benefici e le caratteristiche del bene di cui potrà godere il segmento target, definendo una Unique Value Proposition: abbiamo già spiegato come farlo in questo articolo dedicato.

Come capire se stai entrando nel product market fit?

In letteratura esistono diversi metodi per capire se si sta entrando nel Product Market Fit. Il metodo che vogliamo consigliarti è stato ideato da Sean Ellis, padre del Growth Hacking, ed è risultato molto semplice e rapido. Prende il nome del suo ideatore ma è anche conosciuto come la regola del 40%. Il metodo Sean Ellis consiste nel realizzare un sondaggio tra i propri clienti, includendo tra le domande la seguente: “Quanto saresti deluso se all’improvviso non potessi più avere accesso ad X prodotto?”, ed offrire le seguenti risposte:

  • Estremamente Deluso;
  • Moderatamente Deluso;
  • Per Nulla Deluso.

Una volta raccolti i dati necessari, se almeno il 40% dei clienti ha risposto con “Estremamente Deluso”, allora possiamo affermare che si è già raggiunto il Product Market Fit; nel caso contrario sarà necessario porsi alcune domande sulla propria azienda e sul proprio prodotto.
Ricordiamo però che il metodo del 40% è una metrica empirica e indicativa, che non garantisce nessuna certezza sull’effettivo successo della propria impresa ma rappresenta un ottimo punto di partenza per analisi più profonde sulle metriche principali.


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Ragazzi del team startup felici per aver raggiunto il product market fit

Come si misura

Qualora si desiderasse misurare il product market fit in modo più preciso rispetto a quanto fatto in precedenza con il metodo Ellis, è fondamentale stabilire quali sono le metriche da tenere in considerazione per comprendere e valutare il comportamento del proprio segmento target. Essendo un’indagine qualitativa e quantitativa, le metriche da scegliere possono variare in base al settore in cui opera l’azienda. Tuttavia, le più utilizzate sono:

  • Base Utenti Organica: il numero di clienti acquisiti in maniera “organica”, e quindi senza investire in marketing ed advertising, ma che desiderano il prodotto perché è esattamente quello che stanno cercando;
  • Engagement: parliamo quindi del tasso di interazione, ovvero la misurazione del livello di interazione dei clienti con il prodotto in un dato lasso di tempo. Questa metrica servirà a misurare quanto gli utenti sono fedeli al prodotto;
  • Net Promoter Score: ovvero la probabilità che un utente consigli il tuo prodotto o servizio ad amici e conoscenti;
  • Customer Lifetime Value: si tratta di una metrica fondamentale per indicare quanto tempo un utente rimane all’interno del funnel di vendita della propria startup, dunque quante volte torna a ricomprare quel prodotto o a pagare un abbonamento. Corrisponde al valore che ogni singolo cliente rappresenta per l’azienda;
  • Utenza Pagante: è una delle metriche che fornisce risultati più immediati dato che consente di misurare il tasso di utenti davvero interessati al proprio prodotto e che è disposto a pagare per averlo. Tuttavia, i risultati di questa metrica potrebbero essere influenzati dal numero di utenti che acquistano il bene senza rimanerne soddisfatti. Occorrerà dunque combinare questa metrica ad altre che diano più indicazioni circa la fidelizzazione del cliente al prodotto;
  • Bounce Rate, Churn Rate, Permanenza sul Sito, Numero di Utenti, Retention: queste metriche si aggiungono a quelle già menzionate in precedenza, e sono volte a misurare ed analizzare il comportamento degli utenti che, ad esempio, arrivano sul proprio sito ed il loro interesse verso quello che gli si sta offrendo.

Come detto in precedenza, queste metriche rappresentano dei valori generali adatti alla maggior parte delle aziende o startup, ma per ciascun caso sarà necessario selezionare le metriche più adatte e il valore per il proprio progetto, per estrapolare dati utili a definire la propria strategia.

Un ulteriore quesito che in molti si pongono riguarda il passaggio dallo sviluppo di un prodotto all’analisi di queste metriche per il PMF. Per comprendere meglio quali sono le fasi di tale passaggio ci corre in aiuto Dan Olsen, il quale nel suo libro “The Lean Product Playbook”, offre un metodo di grande efficacia che può rappresentare un grande asset per iniziare la fase di misurazione del Product Market Fit. Secondo Olsen, bisogna:

  • Individuare il proprio target di clienti;
  • Identificare i bisogni di quei clienti;
  • Definire la propria value proposition;
  • Delineare le features del proprio MVP;
  • Sviluppare il MVP;
  • Testarlo sui clienti.

Una volta svolti i passaggi descritti si potranno utilizzare le metriche sopra citate per determinare se si sta procedendo correttamente nel raggiungimento del Product Market Fit. Tuttavia, nonostante le indicazioni sopra riportate, molti giovani founder di startup hanno deciso di affidarsi ad incubatori certificati dal MISE, come SprintX, e al loro team di esperti per il raggiungimento del PMF e la sua misurazione.

Quando è irraggiungibile?

Il raggiungimento del Product Market Fit è un processo non facile e potrebbe accadere che risulti irraggiungibile per l’azienda. Questo può avvenire per diverse ragioni, e le principali sono:

  • Mancanza di conoscenza dei propri clienti;
  • Il prodotto non è il migliore sul mercato;
  • Non si è ben compreso dove venderlo.

Mancanza di conoscenza dei tuoi clienti

Nonostante sia stata più volte rimarcata l’importanza del dover conoscere bene i clienti del segmento target selezionato, capita spesso che molti startupper affrettino i tempi e realizzino il prodotto basato sulla loro business idea, senza avere una reale conoscenza di quali siano i loro clienti. L’idea secondo cui si possa partire dalla realizzazione della soluzione, e quindi di un bene, per poi cercare sul mercato quali siano i bisogni che lo stesso bene può soddisfare è uno degli errori più comuni che causano il fallimento delle startup.

Il miglior modo di agire sarebbe quello di partire dall’individuazione di un problema, di un bisogno manifesto o latente, e poi cercare di realizzare e offrire la soluzione avendo ben chiaro il customer journey del potenziale cliente. Il procedimento contrario comporta una serie di spiacevoli problemi e non ti permette di avere ben chiaro quali possano essere i tuoi potenziali clienti e qual è il problema che possono risolvere acquistando il tuo bene, o servizio.

Per saperne di più, leggi anche il nostro approfondimento sulla customer journey: Customer Journey: Cos’è e Come Mapparla

Il prodotto non è il migliore sul mercato

Se attraverso uno studio della concorrenza ci si accorge che questi ultimi offrono al tuo stesso segmento target un prodotto migliore, e magari ad un prezzo più basso, che soddisfi i loro bisogni, non hai molte scelte. In questo caso le principali alternative sono due: cambiare il proprio target riferimento attraverso uno startup pivot (ti rimandiamo a questo articolo per una definizione approfondita di startup pivot), oppure realizzare un prodotto o servizio con qualità migliori rispetto ai competitor.

Non si è ben compreso dove venderlo

Una delle cause per cui non si riesce a raggiungere il product market fit risiede nell’incapacità dell’azienda di riuscire a vendere il prodotto. Non basta infatti avere il giusto prodotto per soddisfare i bisogni del cliente target ma è necessario saperli attirare e convertirli in clienti veri e propri. Sono passaggi che insieme compongono il ciclo di vendita del prodotto e un qualsiasi problema in una di queste fasi può cambiare la percezione che il cliente ha dell’azienda.

Ragazzi contenti di aver raggiunto il product market fit

Product market fit e traction: differenze

Il PMF e la traction sono due strumenti strettamente collegati, ma è importante che non si faccia confusione tra i due elementi. Abbiamo già trattato della definizione di product market fit nei paragrafi precedenti, ma per capire in cosa consistono e le differenze tra i due elementi è necessario spiegare cos’è la traction per una startup. Durante la traction l’impresa sta già vendendo il proprio prodotto ai clienti finali. Possiamo dunque affermare che mentre il PMF consiste nella fase in cui si hanno i primi rapporti con gli early adopters, che però non rappresentano l’intero mercato, con il raggiungimento della traction si sta vendendo il prodotto a tutto il target di clientela selezionato e si ha la prova che l’azienda sta soddisfando le richieste del mercato. Riassumendo, il product market fit può essere considerato uno strumento che facilita l’impresa nel raggiungimento della traction.

Product market fit e problem solution fit

Il product market fit viene anche confuso con il problem solution fit, che in realtà rappresenta una fase precedente al PMF. Infatti, il problem solution fit analizza la potenziale clientela per capire quale possa essere la soluzione ad un problema manifestato, mentre il product market fit viene utilizzato per capire se il proprio prodotto è desiderato dalla clientela. Al fine di non confondere i due strumenti è bene porre l’accento sulla distinzione tra il desiderio di un prodotto, come nel caso del PMF, e il desiderio per la soluzione, che può essere rappresentata da prodotti diversi, di un problema.

Va specificato che entrambi i concetti sono fondamentali per chiunque voglia avviare un progetto imprenditoriale, e debbano essere degli step di passaggio per chiunque si chieda come aprire un’attività, sia essa una startup o un’azienda tradizionale.

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