Cos’è il product-market fit, come raggiungerlo e misurarlo
Il Product Market Fit (PMF) è un concetto fondamentale per una startup che ambisce al successo. Secondo uno studio di CB Insights, il 35% delle startup fallisce a causa del cosiddetto “no market need”, ovvero l’assenza di un mercato in cui poter vendere la propria soluzione. Avere un’idea di business innovativa non è infatti sufficiente se il prodotto o servizio offerti si rivelano essere inutili e non rispondono ad alcun bisogno reale: per questo ogni startup dovrebbe accertarsi di aver raggiunto il Product-Market Fit, misurandolo attraverso delle metriche specifiche volte ad ottenere un quadro concreto del proprio segmento di clientela. In questo articolo definiremo cos’è il PMF, qual è la sua utilità e in che modo è possibile raggiungerlo.
Cos’è il product market fit?
Il Product Market Fit (PMF) è un concetto coniato da Marc Andreessen, un imprenditore americano, che nel 2007, nel suo post “The Only Thing That Matters” ne ha dato una definizione:
“Product Market Fit significa essere in un buon mercato con un prodotto che può soddisfare quel mercato“.
Marc Andreesen
In sintesi, per product market fit si intende la misura in cui un prodotto, o servizio, è in grado di soddisfare i bisogni di uno specifico mercato. In questa fase giocano un ruolo chiave gli early adopters, ovvero i primi clienti e utilizzatori del tuo prodotto. Dovrai utilizzare al meglio i feedback che questi ti forniranno per evolvere il prodotto e renderlo la migliore soluzione ai bisogni dei tuoi clienti potenziali.
Tuttavia, avere il giusto prodotto per il segmento di mercato individuato non significa che le vendite decolleranno automaticamente: raggiungere il product-market fit significa anche essere in grado di conquistare quel mercato, e convertire i potenziali clienti in clienti paganti.
Una startup raggiunge dunque il product market fit quando il suo prodotto o servizio soddisfa i bisogni di un target di clienti e sa come venderlo loro. È chiaro dunque come sia uno step fondamentale per tutti gli startupper che stanno progettando un nuovo prodotto o servizio da lanciare sul mercato.
Product market fit: perché è importante?
Perché il Product Market Fit è così importante per le start up? Abbiamo già parlato in un precedente articolo delle principali cause del fallimento delle start-up, e tra questi uno dei più diffusi (35%) è proprio l’assenza di mercato, dovuta alla mancanza del PMF. L’aver raggiunto il product market fit dimostra uno stato di maturità dell’azienda, la quale è certa di aver realizzato un prodotto che non solo soddisfa a pieno i bisogni del cliente, ma riesce anche a trasformarli in clienti paganti.
Product market fit significa dunque avere il prodotto giusto e sapere come venderlo ai propri clienti.
Se tramite il Minimum Viable Product si dimostra di aver realizzato un prodotto con le caratteristiche minime per soddisfare i bisogni più manifesti del cliente, con il Product Market Fit si ha la prova di star vendendo il prodotto o servizio giusto ai clienti che ne hanno bisogno. A questo proposito, è fondamentale definire in modo chiaro quali sono i benefici e le caratteristiche del bene di cui potrà godere il segmento target, definendo una Unique Value Proposition (abbiamo già spiegato come farlo in questo articolo dedicato.
Come capire se stai entrando nel product market fit?
In letteratura esistono diversi metodi per calcolare il Product Market Fit. Il metodo che vogliamo consigliarti è il cosiddetto “metodo Sean Ellis”, ideato dal padre del Growth Hacking e conosciuto anche come “regola del 40%”.
Questo strumento di misura del product market fit è estremamente semplice ed immediato: consiste nell’inviare un sondaggio tra i propri clienti, includendo tra le domande la seguente: “Quanto saresti deluso se all’improvviso non potessi più avere accesso ad X prodotto?”, ed offrire le seguenti risposte:
- Estremamente Deluso;
- Moderatamente Deluso;
- Per Nulla Deluso.
Una volta raccolti i risultati del questionario, se almeno il 40% dei clienti ha risposto con “Estremamente Deluso”, allora possiamo affermare che si è già raggiunto il Product Market Fit; nel caso contrario sarà necessario porsi alcune domande sulla propria startup e sul proprio prodotto.
Ricordiamo però che il product market fit calcolato con il metodo Sean Ellis è una metrica empirica e indicativa, che non garantisce nessuna certezza sull’effettivo successo della propria impresa ma rappresenta un ottimo punto di partenza per analisi più profonde qualitative e quantitative sulle metriche principali relative agli obiettivi.
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Come misurare il product market fit?
Per misurare il product market fit in modo più preciso rispetto al metodo Ellis, è fondamentale stabilire quali sono le metriche da tenere in considerazione per comprendere e valutare il comportamento del proprio segmento target. Essendo un’indagine qualitativa e quantitativa, le metriche da scegliere possono variare in base al settore in cui opera l’azienda. Tuttavia, le più utilizzate sono:
- Base Utenti Organica: il numero di clienti acquisiti in maniera “organica”, e quindi senza investire in marketing ed advertising, ma che desiderano il prodotto perché è esattamente quello che stanno cercando;
- Engagement: parliamo quindi del tasso di interazione, ovvero la misurazione del livello di interazione dei clienti con il prodotto in un dato lasso di tempo. Questa metrica servirà a misurare quanto gli utenti sono fedeli al prodotto;
- Net Promoter Score: ovvero la probabilità che un utente consigli il tuo prodotto o servizio ad amici e conoscenti;
- Customer Lifetime Value: si tratta di una metrica fondamentale per indicare quanto tempo un utente rimane all’interno del funnel di vendita della propria startup, dunque quante volte torna a ricomprare quel prodotto o a pagare un abbonamento. Corrisponde al valore che ogni singolo cliente rappresenta per l’azienda;
- Utenza Pagante: è una delle metriche che fornisce risultati più immediati, dato che consente di misurare il tasso di utenti davvero interessati al proprio prodotto e che è disposto a pagare per averlo. Tuttavia, i risultati di questa metrica potrebbero essere influenzati dal numero di utenti che acquistano il bene senza rimanerne soddisfatti. Occorrerà dunque combinare questa metrica ad altre che diano più indicazioni circa la fidelizzazione del cliente al prodotto;
- Bounce Rate, Churn Rate, Permanenza sul Sito, Numero di Utenti, Retention: queste metriche sono aggiuntive rispetto alle precedenti, e consentono di avere una valutazione più quantitativa, in quanto servono a misurare ed analizzare il comportamento degli utenti che, ad esempio, arrivano sul proprio sito ed il loro interesse verso quello che gli si sta offrendo.
Come detto in precedenza, queste metriche rappresentano dei valori generali adatti alla maggior parte delle aziende o startup, ma per ciascun caso sarà necessario selezionare un ventaglio di metriche specifiche di maggior rilievo per il proprio progetto, per estrapolare dati utili a definire la propria strategia.
Un ulteriore quesito che in molti si pongono riguarda il passaggio dallo sviluppo di un prodotto all’analisi di queste metriche per comprendere se si ha il product market fit. Per comprendere meglio le fasi di tale passaggio ci corre in aiuto Dan Olsen, che nel suo libro “The Lean Product Playbook” offre un metodo di grande efficacia che può rappresentare un grande asset per iniziare la fase di misurazione del Product Market Fit. Secondo Olsen, bisogna:
- Individuare il proprio target di clienti;
- Identificare i bisogni di quei clienti;
- Definire la propria value proposition;
- Delineare le features del proprio MVP;
- Sviluppare un MVP;
- Testarlo sui clienti.
Una volta svolti i passaggi descritti si potranno utilizzare le metriche sopra citate per determinare se si sta procedendo correttamente nel raggiungimento del Product Market Fit. Tuttavia, nonostante le indicazioni sopra riportate, molti giovani founder di startup hanno deciso di affidarsi ad incubatori certificati dal MISE, come SprintX, e al loro team di esperti per il raggiungimento del PMF e la sua misurazione.
Quando il product market fit è irraggiungibile?
Il raggiungimento del Product Market Fit è un processo non facile, ed alcune aziende potrebbero non riuscirci. Questo può avvenire per diverse ragioni, ad esempio:
- Mancanza di conoscenza dei propri clienti;
- Il prodotto non è il migliore sul mercato;
- Non si è ben compreso dove venderlo.
Mancanza di conoscenza dei tuoi clienti
Nonostante sia stata più volte rimarcata l’importanza di conoscere bene i clienti del segmento target selezionato, capita spesso che molti startupper affrettino i tempi e realizzino il prodotto basato sulla loro business idea, senza avere una reale conoscenza di quali siano i loro clienti.
L’idea secondo cui si può partire dalla realizzazione della soluzione, e quindi di un bene, per poi cercare sul mercato quali siano i bisogni che lo stesso bene può soddisfare è uno degli errori più comuni che causano il fallimento delle startup ed il non raggiungimento del product market fit.
Il miglior modo di agire sarebbe quello di partire dall’individuazione di un problema, di un bisogno manifesto o latente, e poi cercare di realizzare e offrire la soluzione avendo ben chiaro il customer journey del potenziale cliente. Il procedimento contrario comporta una serie di spiacevoli problemi e non permette di avere ben chiaro quali possano essere i potenziali clienti della startup e qual è il problema che possono risolvere acquistando il bene o servizio.
Il prodotto non è il migliore sul mercato
Se attraverso uno studio della concorrenza ci si accorge che i competitor offrono al proprio stesso segmento target un prodotto migliore, e magari ad un prezzo più basso, che soddisfi i loro bisogni, non vi sono molte scelte. In questo caso le principali alternative sono due: cambiare il proprio target riferimento attraverso uno pivot (ti rimandiamo a questo articolo per i diversi modi in cui eseguire il pivot di una startup), oppure realizzare un prodotto o servizio con qualità migliori rispetto ai competitor.
Non si è ben compreso dove venderlo
Una delle cause per cui non si riesce a raggiungere il product market fit risiede nell’incapacità dell’azienda di riuscire a vendere il prodotto. Non basta infatti avere il giusto prodotto per soddisfare i bisogni del cliente target ma è necessario saperli attirare e convertire in clienti veri e propri. Sono passaggi che insieme compongono il ciclo di vendita del prodotto e un qualsiasi problema in una di queste fasi può cambiare la percezione che il cliente ha dell’azienda.
Product market fit e traction: differenze
Il PMF e la traction sono due concetti strettamente collegati, ma è importante che non si faccia confusione tra i due, in quanto avere raggiunto il product market fit non significa necessariamente avere traction. Abbiamo già trattato della definizione di product market fit nei paragrafi precedenti, ma per capire in cosa consistono e le differenze tra i due strumenti è necessario spiegare cos’è la traction di una startup. Nella traction l’impresa sta già vendendo il proprio prodotto ai clienti finali. Possiamo dunque affermare che mentre il PMF consiste nella fase in cui si hanno i primi rapporti con gli early adopters, che però non rappresentano l’intero mercato, con il raggiungimento della traction si sta vendendo il prodotto a tutto il target di clientela selezionato e si ha la prova che l’azienda sta soddisfacendo le richieste del mercato.
Riassumendo, il product market fit può essere considerato uno strumento che facilita l’impresa nel raggiungimento della traction.
Product market fit e problem solution fit
Il product market fit viene anche confuso con il problem-solution fit, che in realtà rappresenta una fase precedente al PMF. Infatti, il problem solution fit è una fase in cui si analizza la potenziale clientela per capire quale possa essere la soluzione ad un problema manifestato, mentre il product market fit viene utilizzato per capire se il proprio prodotto è desiderato dalla clientela.
Al fine di non confondere i due strumenti è bene porre l’accento sulla distinzione tra il desiderio per un prodotto, come nel caso del PMF, e il desiderio per la soluzione, che può essere rappresentata da prodotti diversi, di un problema.
Va specificato che sia il problem solution fit che il product market fit sono fondamentali per chiunque voglia avviare un progetto imprenditoriale, e debbano essere degli step di passaggio per chiunque si chieda come aprire un’attività, sia essa una startup o un’azienda tradizionale.
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