Startup pivot: cos’è e quando metterlo in pratica

Pivot startup: come farlo

Per molti startupper una modifica al proprio business o al prodotto potrebbe rappresentare una sconfitta. In realtà, si tratta di un avvenimento comune a tutte le startup che prende il nome di pivot. Lo startup pivot non deve necessariamente essere fatto quando l’impresa è a rischio fallimento, ma le motivazioni possono essere diverse. Per la realizzazione di questo articolo abbiamo intervistato Fabio de Martino e con il suo prezioso supporto vogliamo fornire una chiara definizione di cos’è lo startup pivot, perché è importante e quando è necessario eseguirlo.

Cos’è lo startup pivot?

Per cogliere al meglio cos’è lo startup pivot abbiamo intervistato Fabio de Martino, imprenditore digitale e socio in sei diverse startup, di cui in alcune è co-founder, in altre advisor o investitore. Ha inoltre co-fondato due incubatori di impresa tra cui startup geeks di cui è socio fin dal giorno della costituzione.
Secondo la definizione fornita dall’esperto: “Il pivot nel mondo startup viene identificato come un cambio di rotta, ovvero una modifica strutturata al modello di business, oppure al prodotto, o al servizio, che viene fatta dai co-founder della startup a seguito di un’analisi”. Come sappiamo, l’ambiente delle startup è caratterizzato da forte incertezza, e soprattutto nella fase iniziale dove si passa dalla validazione dell’idea alla costituzione della startup in cui è normale dover modificare la propria strategia in relazione a ciò che viene richiesto. Spesso non si tratta di un cambio del prodotto, o servizio offerto, ma riguarda una qualsiasi delle aree di intervento del business model. 

“Quando si parla di pivot si fa riferimento ad una modifica sostanziale basata non su l’intuizione di uno dei founder, o startupper, ma su un’analisi che porta ad un cambiamento strutturato del proprio business model”, precisa Fabio de Martino. 

Startup pivot: significato e definizione 

Per dare una definizione allo startup pivot è doveroso menzionare chi per primo ha utilizzato tale termine in ambito startup: Eric Ries. L’imprenditore americano, inventore della Lean Methodology e scrittore del libro “The Lean Startup” definisce lo startup pivot come una “correzione strutturata della rotta progettata, per testare una nuova ipotesi fondamentale relativa ad un prodotto, un business model o un motore di crescita”.

Correzione che può riguardare uno o più aspetti dell’impresa innovativa e del suo business plan. Tuttavia, è importante procedere con cambiamenti graduali in modo da poter osservare e misurare i cambiamenti tramite smoke testing, e comprendere se sono stati efficaci o meno.

A cosa serve: perchè pivottare?

A cosa serve quindi il pivot? Nel rispondere alla domanda, Fabio de Martino ha menzionato Steve Blank, uno dei massimi esperti del mondo startup, e la sua idea del fare startup secondo la quale questa si basa su quattro pilastri fondamentali: 

• Customer discovery;
• Customer validation;
• Customer creation;
• Company building.

Secondo de Martino, “Il pivot si inserisce bene nei primi due pilastri dove la startup non sa ancora qual è il suo modello di business, non sa quali sono i suoi clienti e non sa come catturare e distribuire valore”, informazioni e conoscenze che la startup acquisisce nelle prime fasi del suo ciclo di vita tramite un processo di validazione delle ipotesi, tipico della customer discovery e della customer validation.
Fabio de Martino continua affermando come sia importante che “I founder, in queste fasi, devono fare delle ipotesi e ragionare con metodo scientifico, permettendo al pivot di inserirsi bene in un contesto dove nel processo di validazione si ricerca una soluzione, e lo si fa perchè qualcosa non funziona”. 

Si decide di “pivottare” per migliorare uno o più aspetti della propria strategia, per migliorare un elemento del proprio prodotto o servizio per soddisfare in maniera più efficiente i bisogni individuati dal segmento target. 

Come afferma Fabio de Martino: “Il pivot può fare la differenza tra la vita e la morte di una startup, perché spesso chi fa un pivot nel momento giusto riesce a dare una svolta al proprio business e riesce a trovare quelle ipotesi che vengono poi validate e permettono al business di scalare e al prodotto, o servizio, di fare la differenza rispetto al competitor”.

Se per alcuni pivottare potrebbe sembrare un fallimento della propria strategia o della propria idea di business, la realtà è che si tratta di uno step del ciclo di vita di una startup a cui la maggior parte delle neo imprese deve andare incontro per evolversi e migliorare. 

• Se desideri saperne di più sulle diverse fasi del ciclo di vita di una startup, ti consigliamo la lettura del nostro articolo di blog: “Fasi di una Startup e Round di Finanziamento“.

Quando fare il pivot startup?

In molti si chiedono se è davvero necessario fare pivot della propria startup. Iniziamo col precisare che non si tratta di un passaggio obbligatorio, ma data la natura dinamica delle imprese innovative e del processo lean startup, pivottare rappresenta una naturale risposta ai feedback ricevuti durante i test e il lancio sul mercato. Dunque, se il fine dei feedback è proprio quello di migliorare la nostra offerta per renderla più in linea con ciò che viene richiesto, il pivot rappresenta una grande opportunità per migliorare e crescere. 

Abbiamo quindi chiesto a Fabio de Martino in quali casi sarebbe opportuno per una startup pivottare. Secondo l’intervistato questo potrebbe rendersi necessario quando: 

• Il mercato ha reagito diversamente da quanto aspettato;
• Il business non è più sostenibile; 
• Si viene superato dalla concorrenza;
• Una caratteristica del prodotto supera le altre per importanza; 
• Vuoi fare qualcosa di diverso
• Il business model non è scalabile.

Non sempre è facile comprendere quando è necessario fare un pivot, spesso ad esempio non si conoscono i KPI per startup da monitorare per valutare l’andamento del proprio progetto nelle sue diverse fasi. Motivo per cui, sono molti gli startupper che hanno deciso di affidarsi, nelle prime fasi di validazione del prodotto e del mercato, ad un team di esperti del mondo startup che sappiano supportarlo nei momenti chiave come SprintX, incubatore certificato dal MISE.

Il mercato ha reagito diversamente da quanto aspettato

Il lancio sul mercato del prodotto non sempre genera l’entusiasmo sperato. I motivi possono essere diversi e riguardare il prezzo, alcune caratteristiche del prodotto o la mancanza di un bisogno da soddisfare. In questo caso potrebbe essere di grande aiuto determinare con precisione la propria value proposition canvas e, qualora non dovesse rappresentare il valore immaginato per il cliente, optare per un pivot che porti dei piccoli cambiamenti nel modello di business per aumentare l’interesse del segmento target, o degli early adopters che per primi hanno testano il nuovo prodotto, verso la tua proposta di valore. 

Business non sostenibile 

I motivi principali per cui si decide di fondare una startup sono la vocazione dello startupper, la forte passione verso l’oggetto della piccola impresa e il bisogno di soddisfare una specifica richiesta del mercato. Tuttavia, capita spesso che ci si trovi davanti ad una realtà ben diversa da quella immaginata dove i costi per il mantenimento della startup sono sempre maggiori rappresentando uno dei principali motivi di fallimento della startup. Occorre quindi guardare alla propria impresa con considerazioni oggettive riguardo la sostenibilità del business, e apportare pivot che diminuiscano i costi ed aumentino l’efficienza dell’utilizzo delle risorse. 

Superato dalla concorrenza

L’analisi della concorrenza è uno degli step fondamentali per la redazione del business plan della startup (qui trovi il nostro articolo guida su come compilarne uno). Il motivo è semplice: capire quali sono i nostri competitor e come si muovono ci offre una panoramica sulla situazione attuale del mercato, in che modo è occupato e se esiste un piccolo “oceano blu” per la nostra startup. Qualora ci trovassimo in una situazione in cui la concorrenza è elevata o la nicchia del nostro prodotto è troppo limitata, sarà necessario un pivot che potrebbe richiedere dei cambiamenti al prodotto, alla strategia di vendita o target di riferimento. 

Una caratteristica del prodotto supera le altre 

Durante gli smoke test e i primi lanci del prodotto, o servizio, è probabile che uno degli elementi del business model  o prodotto superi di gran lunga gli altri in termini di efficienza. In tal caso è consigliabile pivottare le proprie energie e risorse verso lo sviluppo e l’implementazione di quest’ultimo elemento. Così facendo si eviterà anche di sprecare risorse verso lo sviluppo di caratteristiche non necessarie e inutili in termini di valore. 

Vuoi fare qualcosa di diverso

Come già accennato, una delle motivazioni che porta lo startupper ad iniziare un percorso del genere è la passione verso l’oggetto della neo impresa. Potrebbe però succedere che, nonostante la startup stia avendo un grande successo, non stia portando lo stesso entusiasmo che si aveva inizialmente. I motivi anche qui possono essere diversi: un cambio di obiettivi, lo sviluppo di nuove competenze e interessi. Anche in questo caso pivottare potrebbe aiutarti a ritrovare l’entusiasmo perso e la passione verso un progetto che ormai non sentivi più tuo.

Il business model non è scalabile

Si tratta di uno scenario alternativo a cui generalmente non si presta attenzione quando si parla di startup pivot. Tuttavia, è un aspetto in cui Fabio de Martino si è soffermato particolarmente, ricordando come una startup debba essere “Un’organizzazione destrutturata in cerca di un modello di business scalabile e replicabile”,  dove con scalabilità di intende una velocità di crescita esponenziale. 

Infatti, secondo l’intervistato è opportuno pivottare anche quando “si ha un modello di business che magari funziona, ci sono dei potenziali clienti che diventano clienti a tutti gli effetti, c’è un problema che viene risolto, il prodotto anche se migliorabile viene recepito dal mercato però manca una parte di scalabilità che nel mondo delle startup è importantissima”, ricordando che “la scalabilità del business è assolutamente necessaria prima ancora della sostenibilità del business, senza la quale la startup non può definirsi tale e perchè farebbe fatica anche ad attrarre investimenti”.

Come fare pivot?

Compresa l’utilità del pivot e di quando poterlo realizzare per ottenere dei risultati è arrivato il momento di stabilire quale dei tanti metodi possibili scegliere per pivottare. L’inventore del metodo Lean Startup, Eric Ries, ha definito 10 principali metodi per la realizzazione del pivot in una startup. Questi variano in base alle diverse situazioni in cui si potrebbe trovare la startup, alle diverse esigenze e in base al prodotto, servizio o business model, e sono: 

• Zoom-in Pivot
• Zoom-out Pivot
• Customer Segment Pivot
• Customer Need Pivot
• Platform Pivot
• Business Architecture Pivot
• Value Capture Pivot
• Engine of Growth Pivot
• Channel Pivot
• Technology Pivot

Zoom-in pivot

Eric Ries suggerisce lo zoom-in pivot nel caso in cui una delle caratteristiche del prodotto o servizio riceva più attenzioni e interesse da parte del segmento target. In questo caso, una soluzione potrebbe essere quella di sviluppare un nuovo prodotto che come unica caratteristica abbia quella che ha suscitato maggiore attenzione. Il vantaggio del pivot consisterebbe nel poter concentrare le proprie risorse ed energie verso il perfezionamento di quella specifica caratteristica in modo da rispondere pienamente ai bisogni manifestati dagli utenti. 

Zoom-out pivot

In questo caso il pivot viene utilizzato per una situazione contraria alla precedente. Si parte quindi da un prodotto, o servizio, con poche caratteristiche e funzionalità, per poi ampliarle e aggiungerne altre. L’obiettivo è rendere il prodotto, che precedentemente non soddisfava la richiesta del mercato date le poche funzionalità, idoneo a soddisfare le esigenze manifestate dal target. 

Customer segment pivot

Il customer segment pivot viene utilizzato qualora il prodotto, o servizio, riscuota un particolare successo in un segmento di mercato diverso da quello inizialmente pensato. In tal caso sarebbe giusto pivottare la propria strategia e value proposition verso il nuovo target. Si potranno modificare i propri canali di vendita, il product positioning, la comunicazione e il prezzo. 

Customer need pivot

Viene utilizzato nel caso in cui ci si accorga che il prodotto offerto non sta soddisfacendo alcun bisogno. In tal caso sarà necessario pensare ad una nuova value proposition in grado di rappresentare la soluzione ai bisogni del target di riferimento. 

Platform pivot

In questo caso il problema che frena la crescita della tua startup è rappresentato dalla piattaforma scelta per mettersi in contatto con il segmento di clientela selezionato. Si potrebbe scegliere, ad esempio, di pivottare la propria strategia in favore di un’applicazione per smartphone piuttosto che mediante l’utilizzo di un sito web. 

Business architecture pivot

Non è da escludere che talvolta il problema sia rappresentato dall’architettura del business scelto. Il pivot potrebbe quindi aiutarti a passare da un mercato B2B, con un alto margine e bassi volumi, ad un mercato B2C con bassi margini e alto volume di vendite, o viceversa. 

Value capture pivot

Il value capital pivot si riferisce ad un cambiamento nel modello di guadagno dell’impresa. Si tratta di un pivot che, se utilizzato impropriamente, potrebbe causare un forte impatto negativo dato il forte rischio che comporta un cambiamento nella monetizzazione del prodotto o servizio offerto.

Engine of growth pivot

Diverse startup hanno utilizzato l’engine of growth pivot con tre diverse strategie: own, paid e earned media. Mentre la prima opzione consiste nell’offrire più servizi per evitare di perdere i clienti acquisiti, la paid growth consiste nell’utilizzare campagne di marketing a pagamento, mentre l’earned media nel trasformare i clienti in ambassador che generino recensioni e commenti sui prodotti.

Channel pivot

L’utilizzo di questo pivot consiste nel cambiare il canale utilizzato per entrare in contatto con i nuovi clienti. Tuttavia, cambiare canale di vendita o distribuzione non è così semplice, in quanto ogni canale ha funzionalità, costi e competitor differenti.

Technology pivot

Il technology pivot consiste in un cambio della tecnologia utilizzata per raggiungere il proprio obiettivo. Si tratta di un cambiamento da attuare con attenzione perché i costi sostenuti per la nuova tecnologia potrebbero non corrispondere a delle migliori prestazioni. 

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Startup pivot pyramid: cos’è e a cosa serve

Tra i diversi metodi di utilizzo del pivot presenti nella letteratura, il modello proposto da  Selcuk Atli, fondatore e CEO di Bunch, ha riscosso grande successo e notorietà tra gli utilizzatori. Il suo modello è basato su una dimensione visuale di forma piramidale denominata appunto Pivot Pyramid. 

Abbiamo chiesto a Fabio de Martino di fornirci una definizione di tale modello: “Per pivot pyramid intendo una rappresentazione grafica utile ai founder per capire quali esperimenti andare a condurre per primi quando si intende effettuare un pivot”. Si tratta quindi di un modello in cui “alla base troviamo il binomio customer e problem, che abbiamo citato all’inizio, in relazione alla customer discovery, per poi salire con la soluzione, tecnologia e crescita”. Partendo dalla base troviamo quindi: 

• Clienti; 
• Problema;
• Soluzione;
• Tecnologia;
• Crescita.

Si tratta quindi di una rappresentazione grafica a forma di piramide, che assegna un’importanza maggiore alla base per poi salire con un’importanza di diversa entità. Come ricorda Fabio de Martino, “Il pivot deve essere un cambio di rotta che permette di aggiustare qualcosa che non funziona”, e la startup pivot pyramid permette al founder di concentrarsi su ciò che non funziona partendo dalla base, dal binomio customer – problem. Infine, “Validati i due concetti alla base si può passare al resto, andando ad analizzare la soluzione, la parte tech e la parte di crescita”, conclude de Martino. 

Conclusione

Riassumendo, possiamo affermare che scegliere di fare uno startup pivot non rappresenta una sconfitta per lo startupper che credeva fermamente nella sua business idea. Il pivot è un processo utile all’impresa innovativa per rinnovarsi ed evolversi. Si tratta di un processo che richiede umiltà nell’ammettere che la strategia attuale non sta funzionando, e nel richiedere supporto, feedback e consulenza, come quella di uno startup mentor o dei servizi degli acceleratori di startup, che puoi scoprire in questo articolo di approfondimento.

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