Come costruire una strategia di go to market vincente? Gli elementi chiave
Attraverso il go to market, le startup ed aziende possono pianificare una strategia efficace di lancio del proprio prodotto o servizio sul mercato, con alla base analisi ed obiettivi precisi. Abbiamo intervistato Pasquale Rufrano, business advisor dalla grande esperienza, che ci ha spiegato cos’è il go to market, come costruire una go to market strategy vincente e quali sono gli elementi chiave su cui deve essere fondata.
Cos’è la strategia di go to market?
Il Go To Market rappresenta un valido strumento per le imprese e startup che vogliono realizzare un’efficace strategia per entrare in un mercato. Un prodotto parte da un’idea, attraversa diverse fasi di analisi e sviluppo, è al centro di piani di marketing mirati, sino ad arrivare alla vendita, dopo la quale vi sono ulteriori analisi delle sue performances: queste fasi sono i diversi step del processo di go to market di quel prodotto.
Ma come si può costruire una strategia di go to market efficace e quali sono gli elementi imprescindibili? Lo abbiamo chiesto a Pasquale Rufrano, strategic advisor che si occupa di consulenza per diverse aziende e startup, lavorando a stretto contatto con i founder su progetti di lungo periodo.
“La strategia di go to market, o lancio di un prodotto, è un progetto. Un progetto che ha un inizio e una fine,” spiega Pasquale Rufrano. L’obiettivo finale della strategia di go to market è infatti quello di realizzare un prodotto, o servizio, che migliori l’esperienza del consumatore. Questo sarà possibile attraverso l’utilizzo delle risorse interne ed esterne all’impresa innovativa al fine offrire una proposta di valore unica e che comprenda i vantaggi percepiti di valore dal cliente.
Go to market: Significato e definizione
Cosa significa going to market per una startup? Per meglio comprendere in cosa consiste la strategia di penetrazione del mercato abbiamo chiesto a Pasquale Rufrano di fornirci la sua definizione di go to market strategy. Secondo l’intervistato questa consiste in “una serie di azioni che una startup, piuttosto che una società, deve mettere in piedi in un determinato periodo, e deve avere un inizio in cui andiamo a capire cosa succede intorno a noi, ed una fine che consiste nel momento in cui tutti i passaggi sono stati seguiti e si è pronti ad andare su un determinato mercato per palesare al mondo la nostra proposta di valore”.
Possiamo quindi affermare che il significato di go to market strategy rappresenta l’insieme delle strategie utili all’impresa a mettere in contatto il cliente appartenente al target di riferimento, o buyer persona, con il prodotto. Di conseguenza, una strategia di go to market efficiente risponde alla domanda: “come lanciare un prodotto sul mercato?” Pertanto, le aree aziendali maggiormente coinvolte saranno le aree di vendita, marketing e logistica.
Perché è importante avere un piano di go to market?
Comprendere l’importanza della strategia di go to market per il lancio del prodotto innovativo di una startup è determinante per il successo finale del business plan della startup. Nonostante ciò, sono molte le aziende che tendono a trascurare questo aspetto chiave — in quanto non producono risultati immediati e misurabili — almeno finché non vengono esposti i prodotti sullo scaffale in favore di strategie che potrebbero portare dati e risultati di immediata misurabilità e riscontro.
Tuttavia, questo rappresenta un grande errore in quanto un’efficiente strategia di go to market potrebbe essere il fattore determinante per il successo del prodotto, avendo realizzato un metodo in grado di apportare grande valore al cliente finale e la risposta ai bisogni da lui manifestati. Al contrario, lanciare un prodotto sul mercato senza una giusta preparazione potrebbe rivelarsi controproducente e rappresentare una delle cause che portano al fallimento della startup. Quindi, come ci ricorda Pasquale Rufrano, “avere una strategia di go to market fatta bene, che consideri determinati passaggi che affronteremo nel dettaglio, è una condizione fondamentale per la startup, di vita o di morte”.
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Strategia di go to market: come costruirla
Realizzare un’ottima strategia go to market è il primo passo per il successo del lancio di un prodotto sul mercato: vediamo quindi come poterla fare in modo da raggiungere gli obiettivi prefissati. Prima di analizzare i pilastri fondamentali e gli step necessari per la realizzazione della strategia di go to market è doveroso ricordare che in questo “piano d’azione” ricoprono un ruolo chiave anche i dettagli, pertanto, nel delineare la strategia si dovrà prestare grande attenzione ai particolari per renderla ben strutturata.
Pilastri del go to market
Quando abbiamo chiesto al nostro intervistato Pasquale Rufrano quali fossero gli elementi cardine nella definizione di una go to market strategy ci ha invitato ad immaginare che la strategia da definire fosse una casa da costruire e i pilastri della go to market strategy gli elementi utili alla costruzione dell’abitazione.
“Se volessimo costruire una casa, partiremmo dalle fondamenta per poi avanzare fino alla costruzione del tetto”. Per il lancio del prodotto mediante l’utilizzo della strategia di go to market sarà necessario fissare i pilastri, le fondamenta di questa casa per poi avanzare gradualmente, seguendo le diverse fasi che portano alla costruzione del tetto, ovvero il lancio del prodotto sul mercato. Gli elementi che ci aiuteranno nella costruzione della casa, e quindi nella definizione della strategia di going to market sono:
- Analisi di Mercato
- Studio del target cliente (Analisi del Cliente)
- Analisi dei Competitor
- Value Proposition
- Pricing
- Distribuzione e Canali
- Definizione della strategia
Analisi di mercato
Secondo Pasquale Rufrano, l’analisi del mercato rappresenta le fondamenta su cui costruire la casa. “Lo scopo dell’analisi di mercato consiste nel valutarne la grandezza, la composizione, le potenzialità, valutare bene quelle che sono le possibilità di penetrazione, quelli che sono i miei competitor, come si comportano, che tipo di strategia utilizzano”. L’obiettivo dell’analisi di mercato è quello di capire che possibilità di successo può avere nel suo mercato di riferimento. Come afferma il nostro intervistato, “una volta che credo di aver capito le dinamiche del mercato, ho già risposto ad una delle principali domande, ovvero se il mio prodotto potrebbe trovare la soddisfazione del cliente target”. Per farlo è necessario analizzare le 5 forze di Porter:
- Concorrenza: qual è la forza del prodotto dei nostri concorrenti? E come si distingue il nostro?
- Fornitori: quali e quanti sono? Che forza contrattuale ho?
- Prodotti sostituti: ci sono prodotti con caratteristiche diverse dal mio che soddisfano lo stesso bisogno?
- Potenziali entranti: quante aziende come la mia desiderano entrare in questo mercato?
- Acquirenti: qual è il potere di acquisto dei potenziali acquirenti? Sono alto spendibili o relativamente poveri?
Studio del target cliente (analisi del cliente)
Il secondo pilastro della strategia di go to market prevede lo studio del target della clientela che porta ad una segmentazione della stessa. “Una volta fatto questo primo passaggio posso iniziare a definire quelli che sono i bisogni di questo mercato,” prosegue Pasquale Rufrano. “Cominciamo quindi a definire le mura di questa casa. Le costruiamo cercando di capire quelli che sono i nostri potenziali clienti, come si comportano, come reagiscono a determinati input e quindi entra il discorso sull’analisi dei possibili bisogni dei clienti”.
L’obiettivo di questo studio del target cliente, come ci ricorda lo stesso intervistato, è quello di “comprendere la loro composizione, la loro grandezza, per capire quello che potrebbe essere il mio potenziale di crescita. Tutte queste analisi non vengono fuori se io non compio uno studio di quella che è la realtà sulla quale cerco di penetrare. Questo vuol dire suddividere il nostro target di riferimento in più sottocategorie per individuare l’audience più interessata al nostro prodotto. L’analisi del cliente ricopre un ruolo fondamentale in quanto non tutti gli utenti percepiscono il prodotto nella stessa maniera e non tutti lo acquisterebbero per lo stesso motivo.
Per la segmentazione dell’audience prevede quattro criteri, utilizzati per la creazione di gruppi omogenei di consumatori. Questi sono:
- criterio demografico;
- criterio geografico;
- criterio comportamentale;
- criterio psicografico.
Per definire al meglio i target di clienti individuati Pasquale Rufrano raccomanda l’utilizzo di tool gratuiti come:
- la customer journey map;
- la javelin board;
- la definizione delle buyer personas.
Analisi dei competitor
L’analisi della concorrenza (puoi approfondire come farla nel nostro articolo sull’analisi dei competitor) rappresenta uno dei pilastri più importanti nella definizione della strategia di go to market. Come sappiamo, è impensabile poter entrare in un mercato senza comprendere come si muovono i concorrenti, come sono posizionati e qual è la loro proposta di valore. Lo stesso Pasquale Rufrano ci ricorda che con “l’analisi dei competitor ho visto quelle che erano le soluzioni che offrivano, come le offrivano e a chi le offrivano. Quindi quelli che sono i loro punti di forza e debolezza. L’analisi dei competitor insieme a quella che è l’analisi del mio potenziale cliente, mi dà l’idea di come potrebbe essere la mia proposizione di valore, o value proposition”.
Value proposition
La proposta di valore è un elemento fondamentale della definizione della strategia di go to market, e come afferma il nostro esperto di consulenza strategica, “la value proposition non la posso costruire sulla base delle mie preferenze, su quello che mi piace e che non mi piace, la devo costruire sulla base delle analisi che ho fatto. Sulla base dell’analisi dei competitor e sulla base di quello che è venuto fuori dalla ricerca dei clienti creo la value proposition canvas.
Pricing
“Una volta che sono arrivato al soffitto ora sono in grado di capire come voglio presentarmi al mercato e parlo di pricing piuttosto che di strategia di vendita, distribuzione e canali,” continua Pasquale Rufrano, suggerendo l’utilizzo di una matrice che ha come valori degli assi cartesiani il prezzo e la qualità dell’offerta dei competitor individuati, potendoli così posizionare all’interno della matrice. “Questa analisi ci da un’idea di quella che potrebbe essere un’idea sulla strategia rispetto al pricing che vogliamo adottare”.
Definizione della strategia
Un’ulteriore pilastro della strategia di go to market è rappresentato dalla definizione di una strategia con dei chiari obiettivi da raggiungere. Con il termine “strategia” si vuole indicare il piano di marketing utile a lanciare il prodotto. Bisognerà quindi definire le azioni che permetteranno di creare il giusto interesse verso il prodotto e i canali che possano creare traction per la startup.
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Quali strategie preferire?
Definiti i pilastri della strategia di go to market è arrivato il momento di scegliere la strategia da utilizzare per avere le maggiori probabilità di successo con il lancio del prodotto. Quindi una volta costruita la nostra “casa” avendo ultimato tutti i passaggi fino alla costruzione del tetto, Pasquale Rufrano ci invita ad immaginarlo come se fosse il tetto di un osservatorio astronomico, che si apre e ci permette di lanciarci sul mercato. Tuttavia, lo stesso ci ricorda che “qualsiasi sia la strategia, questa deve essere definita dall’analisi dei bisogni dei miei potenziali clienti. Fare bene un’analisi su quelli che sono i bisogni dei clienti, e sulla questa analisi possiamo capire quello che è il momento di ingresso sul mercato e cercare di ridurre le possibilità di fallimento.”
A tal proposito esistono tre principali strategie che vengono principalmente adottate:
- Strategia di Prodotto;
- Strategia di Canale;
- Strategia di Mercato.
Strategia di prodotto
Nella strategia di prodotto, come possiamo intuire dal nome stesso, il prodotto è l’elemento principale. Qui è necessario impostare una comunicazione che renda immediatamente riconoscibile il prodotto e il suo utilizzo, stabilire con perizia il prezzo di lancio (assolutamente determinante, e non sempre è ottimale scegliere un prezzo “basso”) e raccogliere tutti i feedback di clienti, rivenditori e appassionati.
Strategia di canale
Nella strategia di canale ci si focalizza sulla definizione dei canali in cui il prodotto verrà venduto, sia online che offline. Produco t-shirt con stampe interessanti? Devo definire bene quali sono i miei canali: il piccolo rivenditore, il negozio alla moda, il sito personale, i grandi marketplace. Non è detto che optare per tutti sia la soluzione migliore, anzi, spesso è controproducente.
Strategia di prezzo
Nella strategia di prezzo ci si concentra invece sul posizionamento del prodotto nel mercato, evidenziando quali sono le sue caratteristiche distintive rispetto alla concorrenza. Per creare una strategia di mercato ottimale è necessario ricorrere alle migliori tecniche di storytelling, che permettono all’azienda di comunicare con i consumatori coinvolgendoli emotivamente.
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