UVP (Unique Value Proposition): cos’è e come definirla

Come creare la giusta UVP: significato, template ed esempi

La UVP, Unique Value Proposition o Proposta Unica di Valore, rappresenta la definizione dei vantaggi che il prodotto o servizio oggetto dell’impresa offre ai propri clienti per soddisfare i loro bisogni e risolvere i loro problemi. Avere una chiara visione di cos’è la Unique Value Proposition e di come crearla permetterà all’azienda di rappresentare al meglio gli elementi chiave del prodotto offerto che la differenziano dai competitor. In questo articolo ti spiegheremo cos’è la UVP ed il suo significato, con template utili alla sua definizione ed esempi di successo di grandi aziende.

Cos’è la UVP (unique value proposition)?

Cosa significa UVP? La Unique Value Proposition è un messaggio chiaro e coeso che racchiude gli elementi di unicità dell’azienda, spiega chi è e perché un cliente dovrebbe sceglierla, evidenziando la sua proposta di valore, ovvero ciò che la differenzia dai competitor e la rende migliore di loro.

La Unique Value Proposition è un elemento fondamentale per un business, in quanto rappresenta l’idea che il segmento target, o buyer persona, ha dell’azienda: viene infatti associata alla brand identity e deve essere utilizzata nella comunicazione e nelle strategie di marketing. Necessita, pertanto, di un grande lavoro di definizione e costruzione da parte dei co-founder di una startup o impresa, che devono modellarla sul segmento target a cui vogliono rivolgersi.

La Unique Value Proposition, infatti, è un elemento in più che risponde alle domande del target, e come tale deve spiegare quali sono i vantaggi di cui l’utente può beneficiare scegliendo quel brand rispetto ad altri: deve essere pertanto definita dopo attente analisi volte a conoscere i propri clienti ed il mercato, per le quali ci si può servire di strumenti come il Value Proposition Canvas.

Nel prossimo paragrafo vedremo in dettaglio la definizione di UVP ed il suo significato, prima di procedere con il delineare come crearne una efficace.

Unique Value Proposition (UVP): definizione e significato

Per dare una definizione precisa di Unique Value Proposition (UVP) possiamo partire dalla sua traduzione in Italiano: proposta unica di valore. Si evince come il significato di unique value proposition sia quello di un messaggio o una frase che definisca chiaramente:

• le caratteristiche del prodotto dal punto di vista del cliente;
• i benefici di cui il cliente potrà godere acquistandolo;
• cosa lo differenzia e lo rende migliore dei prodotti dei concorrenti.

Elementi della UVP

Quali sono dunque gli elementi imprescindibili che dovrebbe contenere una UVP? Come visto, la unique value proposition rappresenta l’insieme delle motivazioni che spinge il cliente ad acquistare il prodotto o servizio della tua startup.

Gli elementi principali di un’ottima UVP devono dunque essere:

• L’esaltazione dei benefici che il potenziale cliente avrebbe acquistando il tuo prodotto;
• L’unicità delle caratteristiche e dei benefici della tua offerta;
• I valori che rappresentano la tua azienda e che vuoi comunicare ai tuoi clienti;
• Un’ottima comunicazione che faccia percepire ai potenziali clienti i valori dell’azienda e i benefici derivanti dall’acquisto del prodotto.

Come creare una unique value proposition

La definizione della UVP è dunque un’attività fondamentale per una startup o azienda, per comunicare al proprio segmento di clienti perché dovrebbero sceglierla. Per creare una Unique Value Proposition di successo è dunque essenziale conoscere i propri clienti ed i loro problemi e bisogni, ed avere ben chiaro il quadro del mercato di riferimento: solo dopo si potrà procedere col definire la propria UVP.

Ne vien da sé che la creazione della UVP debba dunque essere preceduta da delle analisi informate (come l’analisi dei competitor) e survey ed interviste da sottoporre alla clientela. Solo successivamente alla raccolta di tali informazioni si può stilare la proposta di valore unica. Ricorda che affinché la UVP sia quanto più efficace possibile, questa deve essere:

• Chiara e di facile comprensione;
• Credibile;
• Pertinente;
• Sartoriale sul cliente;
• Concreta;
• Breve;
• Unica.

Deve inoltre:

• provare che l’azienda è migliore rispetto ai competitor, comunicare cosa la differenza da questi;
• dichiarare chiaramente che il prodotto o servizio è la migliore soluzione al problema della clientela;
• incarnare la mission dell’azienda.

Ribadiamo dunque gli step fondamentali per creare la UVP di un’azienda o brand:

• Identificazione del cliente target;
• Benefici e vantaggi che differenziano il tuo prodotto;
• Studio della concorrenza;
• Tienere a mente qual è la tua mission e concentrati su di essa.

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Identificazione del cliente target

Il primo step per l’ideazione di una efficiente UVP consiste nell’identificazione del cliente target. L’impresa, per creare la giusta unique value proposition, ha bisogno di conoscere il proprio target di riferimento e quindi scovare il giusto segmento di clientela a cui rivolgersi per risolvere i suoi problemi e soddisfare i suoi bisogni. Questo comporta anche uno studio delle necessità del cliente, in cosa consiste il suo problema, come questo viene percepito, il suo customer journey, per poter comunicare come il prodotto oggetto della UVP possa rappresentare la migliore soluzione, o l’unica, alla risoluzione del problema.

Benefici e vantaggi che differenziano il tuo prodotto

È dunque altrettanto importante avere una visione chiara e complessiva dei benefici e dei vantaggi che può apportare l’acquisto del tuo bene o servizio. Si tratta degli elementi principali che ti consentono di conquistare anche un vantaggio competitivo sui diretti concorrenti, e che differenziano il tuo bene rispetto al prodotto offerto dai competitor che intendono servire il medesimo target.

Studio della concorrenza

L’analisi dei competitor è un ulteriore elemento che serve a comporre la tua unique value proposition. Lo studio dei competitor ti consentirà di comprendere il loro business model, come comunicano il loro valore allo stesso tuo segmento target, e ti aiuterà a definire le ragione per cui il tuo bene rappresenta una soluzione migliore per il cliente, elemento chiave per comprendere se sarà possibile raggiungere il product market fit. Per approfondire questo step, ti consigliamo la lettura dell’articolo: Product market fit: cos’è e perchè è importante sul nostro blog.

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Tieni ben a mente qual è la tua mission e concentrati su di essa

Un errore che commettono in molti durante la realizzazione dell’UVP, seppur banale, è la perdita del focus sulla mission della startup. La perdita della concentrazione sugli obiettivi aziendali potrebbe causare la definizione di una UVP che non sia in linea con il raggiungimento di questi ultimi.

UVP (unique value proposition): template

Online esistono diversi template che facilitano la definizione della tua UVP. La possibilità di poter contare su uno strumento d’aiuto per la realizzazione della unique value proposition è un grande vantaggio, motivo per cui sono in molti a chiedersi quale sia il miglior template disponibile.

Online esistono diversi siti che ti consentono di effettuare il download gratuito del template per la realizzazione dell’UVP e stabilire quale sia il migliore per tutti non è possibile. Vogliamo dunque segnalarti i più accreditati e utilizzati in ambito startup, e non solo. Questi sono i template di:

• Geoff Moore;
• Venture Hacks;
• Steve Blank;
• Dave McClure.

Template per la UVP di Geoff Moore

Online troverai gratuitamente il template di Geoff Moore, ma possiamo riassumere le sue istruzioni per la realizzazione di un’ottima UVP con:

Per _ (il tuo target) che _ (definizione del problema), il nostro _ (nome del prodotto/servizio) è _ (categoria del prodotto) per __ (il beneficio).

Template per la UVP di Venture Hacks

Il template per la realizzazione dell’UVP di Venture Hacks ha alla base l’idea secondo cui basterebbe individuare un brand di successo in un determinato settore e trasferirlo al settore in cui opera la propria startup.

Template per la UVP di Steve Blank

Il celebre esperto di startup e ideatore della Lean Startup, Steve Blank, ha dato una sua definizione di UVP ottimale, realizzando il seguente template:

Aiutiamo X a fare Y facendo Z

Template per la UVP di Dave McClure

Infine, secondo Dave McClure l’ottimale unique value proposition deve essere corta, semplice e memorabile e deve rispondere alle domande: cosa, come e chi. Il linguaggio tecnico è dunque bandito e deve comprendere tre parole, o frasi brevi, che caratterizzano il nostro prodotto.

Differenza tra USP (unique selling proposition) e UVP (unique value proposition)

Come sappiamo, il cliente è spesso portato a domandarsi perché dover acquistare il bene dalla tua azienda piuttosto che dal competitor, e una buona UVP può essere la giusta risposta. Al pari della unique value proposition esiste un altro strumento utile al raggiungimento del target di riferimento, la USP.

La Unique Selling Proposition, o “l’unico argomento di vendita”, ideata da Rosser Reeves, evidenzia il motivo per cui il potenziale cliente dovrebbe acquistare il prodotto dalla nostra impresa piuttosto che dalla concorrente. Pone un netto risalto sulla caratteristica principale che ci differenzia, che ci rende unici. La differenza con la UVP consiste nel fatto che quest’ultima riguarda i valori dell’azienda. Possiede un significato più profondo, dunque si può affermare che la USP può essere considerata il mezzo di veicolazione della nostra UVP ai potenziali clienti.

Esempi di Unique Value Proposition

Tra i tanti casi di successo di grandi imprese, ne esistono diversi che potremmo utilizzare come esempi di UVP realizzata nel migliore dei modi. La loro immediatezza e memorabilità li ha resi dei veri e propri casi studio per chi vuole meglio comprendere che cosa si intenda per una UVP di successo.

Trello

Uno dei primi esempi di UVP è quella del famoso tool utile a migliorare la produttività, Trello. La sua UVP recita: “Con Trello i gruppi collaborano meglio e ottengono di più”. Leggendo questa unique value proposition ci si rende conto di come sia il problema che la soluzione siano subito chiari.

Uber

Un altro celebre caso studio è rappresentato dall’UVP di Uber, che recita: “Mettiti alla guida e guadagna”. Anche qui il messaggio pare subito chiaro e conciso. Uber offre la possibilità a tutti i possessori di una macchina di poter guadagnare offrendo passaggi in cambio di denaro.

Evernote

Infine, un ultimo esempio da esaminare quando si intende realizzare una buona unique value proposition è la nota app Evernote. “Semplifica la tua vita”. Messaggio breve e di immediata comprensione, che comunica la facilità con cui l’app sia la soluzione per prendere e archiviare appunti, in maniera elettronica, con estrema facilità.

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