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Value proposition canvas: cos’è e come compilarlo con esempio

25 Agosto 2022 Melita Messina

Perché è importante utilizzare il value proposition canvas?

Nel mercato odierno diventa sempre più difficile trovare quell’elemento che permetta di differenziare la propria offerta di valore da quella dei competitor. A tal proposito ci viene in aiuto il value proposition canvas, uno strumento utilizzato per ideare un modello di business che soddisfi i bisogni del cliente e garantisca un vantaggio competitivo sui concorrenti. Per la realizzazione dell’articolo abbiamo intervistato Melita Messina che ci aiuterà a definire cos’è lo strumento del value proposition canvas, come compilarlo correttamente con un esempio e quali benefici può apportare all’impresa.

Startupper a lavoro con il suo team per la definizione del value proposition canvas

Cos’è il value proposition canvas

Per meglio comprendere cos’è il value proposition canvas abbiamo intervistato Melita Messina, co-fondatrice di SpazioSpin, studio di consulenza che si occupa di accompagnare startup informali nell’accesso ai finanziamenti specializzati, anche grazie alla collaborazione con l’incubatore ImpactHub, i nel design di impresa e modelli di business applicati alle startup innovative. Nelle attività di co-progettazione utilizzano strumenti di design thinking come il business model canvas e il value proposition canvas.
Secondo l’intervistata, il value proposition canvas è: “uno strumento che permette di mettere a fuoco due elementi importanti del business model canvas, e cioè il segmento di clientela e la proposta di valore. Serve inoltre a far capire al team se c’è una corrispondenza, un fit, tra quello che è il problema, o l’opportunità di mercato che si è andati ad intercettare, e la proposta di valore, ovvero la soluzione che si vuole apportare sul mercato”.

Value proposition: significato e traduzione

Per comprendere meglio cos’è il value proposition canvas, questo particolare strumento del design thinking, si potrebbe partire dal chiarire la traduzione e il significato di value proposition. La traduzione in italiano corrisponde a “proposta di valore” e come ci ricorda la co-fondatrice di SpazioSpin, “la definizione più consona di value proposition è ciò che rende il tuo cliente felice, cioè in che modo la soluzione che stai portando sul mercato genera dei benefici per quel segmento di clientela che tu hai individuato”. Allo stesso modo, la proposta di valore corrisponde a “un mix di prodotti e servizi che il team vuole apportare sul mercato con una serie di caratteristiche che distinguono quella proposta di valore da quelle dei competitor che ci sono”.

Value proposition canvas: a cosa serve?

Abbiamo già accennato ad alcuni dei principali utilizzi del value proposition canvas, ad esempio come strumento del design thinking “soprattutto nella fase di problem-solution fit, ovvero nella fase di analisi e di studio del problema individuato e la corrispondenza con la soluzione a quel problema, quindi la proposta di valore”, come ci ricorda l’esperta Messina. Di conseguenza, il value proposition canvas consente di focalizzarsi su una visione di insieme della proposta di valore, permettendo così di individuare i reali bisogni e intersecarli con le proposte di valore della tua azienda o startup.


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Template utile alla definizione del value proposition canvas

Come compilare il value proposition canvas

Come abbiamo visto, compilare in modo corretto il value proposition canvas ad esempio permette all’impresa di ottenere diversi benefici, per questo motivo abbiamo chiesto a Melita Messina da quali elementi è composto e come procedere per la sua realizzazione. Secondo l’intervistata “il value proposition canvas è composto da due elementi principali, che sono il profilo del cliente e la mappa del valore”. Solitamente si comincia con l’analisi del customer profile, dove vi è la descrizione del cliente, o di uno specifico segmento di clientela, in modo dettagliato, per poi proseguire con la definizione della value map, identificando quali sono le caratteristiche della proposta di valore.

Customer profile – profilo del cliente

La definizione della value proposition canvas parte da uno studio del profilo del cliente che, come ci ricorda Messina, “aiuta a capire, in maniera molto più approfondita rispetto al business model canvas, quali sono le caratteristiche del mio segmento di clientela”. Con l’analisi del customer profile si vanno a mappare i:

  • Jobs (azioni del cliente). Questa prima parte secondo l’esperta “è molto importante in quanto vi sono varie particolari tipologie di job che si vanno ad analizzare”;
  • Pain (difficoltà). Quelle che sono le maggiori difficoltà che il cliente incontra;
  • Gain (benefici). Gli obiettivi, i benefici e i vantaggi che il cliente punta a raggiungere.

Come accennato, esistono varie tipologie di jobs che andremo ad analizzare insieme alla co-fondatrice di SpazioSpin. Nello specifico i job, e quindi le azioni che vuole compiere il cliente, si dividono in:

  • Job funzionali, e quindi quelle attività molto specifiche e concrete che il cliente desidera realizzare;
  • Job di status e quindi lo stato sociale che il cliente vuole ottenere agli occhi della società e, come vogliono essere percepiti;
  • Job emozionali che comprendono le emozioni che il cliente vuole provare con l’acquisto e l’utilizzo del prodotto.

Come tiene a precisare Melita Messina, “soprattutto per alcune tipologie di business consiglio sempre di fare un’analisi approfondita di quelli che possono essere i job di status o emozionali, e quindi delle attività meno concrete ma che afferiscono alla sfera emozionale. L’analisi dei job emozionali è molto importante perché ti aiuta a capire in che modo ti puoi distinguere dai tuoi competitor (oltre che mediante un’analisi dei competitor), oppure quali sono quegli elementi dei tuoi clienti su cui puntare per arrivare dritto alla soddisfazione di un loro pain”.

Parte del value proposition canvas dedicata alla Definizione del Customer Profile

Value map – mappa del valore

Conclusa l’analisi della profilazione del cliente si passa alla realizzazione della mappa del valore. Come ci tiene a specificare Melita Messina, “mentre quando si compila il profilo del cliente io consiglio sempre di mettersi nei panni del cliente e compilare quella parte come se fossimo il nostro cliente, nel caso della mappa del valore è bene indossare la lente della startup, del team che vuole portare quel prodotto sul mercato”. Anche in questo caso possiamo dividere il secondo blocco in tre sezioni specifiche per:

  • Prodotti, o servizi, che vengono offerti al cliente e che rispondono ai jobs e alle attività del customer profile;
  • Riduttori di difficoltà e quindi quelle caratteristiche che vanno a ridurre i pain individuati dal cliente;
  • Generatori di vantaggi ovvero tutti quegli elementi che permettono al cliente di raggiungere i benefici che sono stati individuati nel profilo del cliente.

“Quindi poi, una volta mappato il profilo del cliente e la mappa del valore, si va a creare il fit, cercando di capire se c’è una corrispondenza tra i problemi, gli obiettivi, i gain definiti dal lato cliente e quella che è la proposta di valore che si vuole portare sul mercato” afferma la nostra intervistata, la quale continua affermando che “il fit non deve essere totale, in quanto è bene che nella profilazione del cliente, proprio perché ci mettiamo nei suoi panni, si vadano ad individuare tutti quelli che possono essere i job, i pain e gain del cliente, e non necessariamente quelli a cui noi andiamo a dare una risposta con il nostro prodotto o servizio. Quindi avremo un profilo di cliente molto ricco di contenuti, e la nostra proposta di valore darà una risposta soltanto ad alcuni di quelli”.

Parte del value proposition canvas dedicata alla Definizione Value Map

Benefici del value proposition canvas

I benefici derivanti dall’ideazione e dall’utilizzo del value proposition canvas sono molteplici. Infatti, il VPC rappresenta uno degli strumenti di marketing design più utilizzati nella definizione delle linee guida del proprio business, in quanto:

  • Definisce i profili dei clienti con più accuratezza e precisione. A differenza del business model canvas, con il VPC si va a compiere un’analisi più approfondita di quelli che sono i bisogni e le difficoltà riscontrate dal nostro segmento di clientela. Questo ci permetterà di delineare le buyer personas e creare un modello di business adatto per quel segmento di clientela;
  • Migliora la proposta di valore. Con l’aiuto della realizzazione della customer map si potrà adattare il prodotto, o servizio, che si vuole mettere sul mercato ai bisogni ed esigenze manifesti dal cliente;
  • Aiuta ad aver una maggiore chiarezza del quadro complessivo. Come sappiamo, il value proposition canvas è uno strumento del design thinking e come tale ci permette di avere un’immediata comprensione delle esigenze e desideri dei clienti e dei punti di forza della propria proposta di valore. Questo aiuterà l’impresa a comprendere se il proprio prodotto, o servizio, corrisponde a ciò che i clienti si aspettano.

In aggiunta a queste prime tre motivazioni che potrebbero già essere sufficienti per motivare l’utilizzo del value proposition canvas, l’esperta Melita Messina ne aggiunge altri:

  • Capire se c’è un fit tra la proposta di valore e i pain individuati. Quindi, l’utilizzo del VPC potrebbe essere utile nella fase del problem solution fit per comprendere se vi è una corrispondenza tra i problemi e le esigenze individuate e le soluzioni proposte;
  • Fare uno zoom sui due elementi principali che compongono il VPC. Il principale motivo per cui oggi le startup falliscono è il non aver individuato bene un problema. Questo strumento, rispetto al business model canvas, aiuta a focalizzare meglio il punto di partenza e ad avere una panoramica generale del problema di partenza e quindi ad avere risposta molto più mirata e specifica;
  • Maggiore focus. Il value proposition canvas fornisce dettagli che il business model canvas non dà, in quanto in quest ultimo, nel lato segmento di clientela, si vanno semplicemente a capire quali sono i principali segmenti e le principali caratteristiche, ma non c’è un approfondimento sui pain e sui job che sono invece fondamentali per la realizzazione di una efficiente strategia di business.

Dati i tanti benefici del value proposition canvas è bene che venga redatto seguendo a pieno i principi cardine e compilando correttamente tutte le sezioni, motivo per cui è sempre consigliato affidarsi ad esperti. Tra i tanti servizi offerti dal nostro incubatore certificato abbiamo la possibilità di affiancarti nella compilazione del value proposition canvas. Richiedi qui maggiori info.

Value proposition canvas: template PDF

Nonostante le spiegazioni dell’esperta Melita Messina è probabile che la realizzazione del VPC abbia comunque delle difficoltà difficili da superare. Motivo per cui, oltre al consultare esistenti value proprosition canvas, esempi e modelli, segnaliamo la possibilità di scaricare gratuitamente diversi formati per una corretta compilazione del value proposition canvas online. In particolare nel sito di strategyzer.com si potrà scaricare gratuitamente il template in formato PDF in pochi click.

Consigli per una corretta compilazione

La realizzazione di questo articolo, in collaborazione con la co-founder di SpazioSpin Melita Messina, è mirata a fornire una maggiore comprensione di quello che è uno degli strumenti di design thinking più utilizzati e apprezzati, mostrando come poterlo compilare e quali sono gli elementi principali. In aggiunta, abbiamo chiesto a Melita Messina quali consigli potesse dare, da esperta del VPC, per una corretta compilazione del value proposition canvas.
I suoi consigli sono:

  • Riempire il VPC di post-it. “Un value proposition canvas scarno di informazioni non ci serve a nulla. Quanto più riusciamo ad analizzare il nostro cliente tanto meglio è, in quanto avremo una visione generale di quelli che sono i suoi pain e i suoi job e quindi sapremo poi su quali può puntare la nostra proposta di valore” conferma l’esperta;
  • Mettersi dalla parte dei clienti soprattutto nella compilazione del customer profile;
  • Compilare un value proposition canvas per ogni segmento di clientela individuato. “Se il progetto, servizio o prodotto, è una piattaforma con più segmenti di clientela, non è mai conveniente utilizzare un unico business model canvas per mappare più segmenti, ma conviene realizzare un business model canvas per ogni segmento di clientela in quanto i pain e i gain di ogni buyer personas saranno differenti e anche la mia proposta di valore dovrà essere differente in base al segmento a cui mi rivolgo”;
  • Mappare soprattutto i job emozionali e di status. Come ricorda Messina “non bisogna sottovalutare queste caratteristiche perchè, specie su alcune tipologie di prodotto, di business, possono davvero fare la differenza e aiutare il team a capire dove puntare;
  • Non pretendere di fare un fit completo al 100% tra i bisogni individuati e la soluzione proposta. Bisogna quindi accettare che questo fit possa avvenire solo tra alcuni elementi del profilo cliente e tutti gli elementi della proposta di valore in quanto non esiste un prodotto o servizio che possa risolvere il 100% dei problemi del cliente;
  • Una volta terminato il profilo del cliente e la mappa del valore, classificare i pain del cliente e i prodotti e servizi offerti in una scala di priorità. Questa prioritizzazione di problemi e soluzioni ci permetterà di individuare i più importanti per i clienti. Magari un pain, o problema, può essere più frequente ma meno pesante rispetto ad un altro. Con molta probabilità individuare i pain di maggior valore potrebbe portare all’identificazione di quelli che per me, nel segmento di clientela, saranno gli early adopters, ovvero quelli subito disposti ad acquistare il mio prodotto o servizio, anche in una versione molto limitata perché sentono quel pain in maniera pesante.

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